広告効果測定の方法｜指標・計測差・改善判断を計算例で解説
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カテゴリ: 広告運用, マーケティング予算・KPI
著者: 与謝秀作
広告効果測定は、広告の表示・クリックだけでなく、設定した成果と費用を確認し、次の投資判断につなげる作業です。最初に成果の定義、費用範囲、対象期間、帰属のルールを決めます。媒体の数字を合算するだけでは、重複や計測条件の違いを含むことがあります。
実務では「目的を決める→計測が正しいか確認する→同じ条件で集計する→原因を分解する→変更して検証する」の順に進めます。表示回数と認知、クリックと関心、問い合わせと新規顧客を同じ意味で扱わないことが出発点です。
数・率・金額を分けて読む
指標 | 計算・定義 | 判断上の注意 |
|---|---|---|
クリック数 | 広告がクリックされた回数 | CTRという率とは別 |
CTR | クリック数÷表示回数 | 掲載面や目的が違う広告を単純比較しない |
CV数 | 定義した成果の件数 | 問い合わせと購入を混在させない |
CVR | CV数÷定義した流入数 | クリック、セッション、ユーザーのどれが分母か明記 |
CPA | 対象費用÷CV数 | CVが問い合わせなら顧客獲得単価ではない |
CAC | 対象の獲得費用÷新規顧客数 | 営業費用・期間・新規判定の範囲を定義 |
ROAS | 帰属売上÷広告費 | 利益率を含まない |
ROI | （投資控除前の対象利益−投資）÷投資 | 利益と投資の範囲を合わせる |
いわゆる「Total CPA」や「総合CPA」に統一された費用範囲があるとは限りません。「媒体費と制作費を含む1問い合わせ当たり費用」など、名称より計算式を示します。CPAそのものから帰属モデルがラストクリックだと決めることもできません。
一つの計算例で費用範囲を確認する
以下は架空の例です。100万表示、1万クリック、100件の問い合わせ、10件の新規受注、売上1,000万円、投資控除前の粗利益500万円とします。広告費100万円に制作・運用費50万円を加えた150万円が、今回評価する投資です。
計算する指標 | 計算 | 結果 |
|---|---|---|
CTR | 10,000÷1,000,000 | 1% |
クリック基準CVR | 100÷10,000 | 1% |
広告費だけのCPA | 1,000,000÷100 | 10,000円 |
制作・運用込みの問い合わせ単価 | 1,500,000÷100 | 15,000円 |
今回の対象費用によるCAC | 1,500,000÷10 | 150,000円 |
ROAS | 10,000,000÷1,000,000 | 1,000% |
ROI | （5,000,000−1,500,000）÷1,500,000 | 約233.3% |
このCACには別途の営業費用を含めていません。全社のCACと呼ぶには対象の営業費用も整理します。受注まで時間がかかる場合は、獲得した集団と費用の対応を見ます。異なる月の費用と、過去施策から発生した受注を無条件に対応させないでください。ROIと費用の考え方も参照できます。
媒体・GA4・CRMで数値が違う理由
違いの原因 | 起こること | 確認する項目 |
|---|---|---|
成果の定義 | フォーム操作と送信成功が混在 | 発火条件、重複、テスト送信 |
帰属の期間・モデル | 同じ購入でも広告へ付く評価が違う | クリック・表示経由、ルックバック期間、モデル |
日付・時刻 | 広告接触日と成果日で月がずれる | レポートの日付基準とタイムゾーン |
識別と観測範囲 | ブラウザ・端末・同意状態で欠測 | 対象ホスト、識別方法、モデル化の有無 |
営業上の判定 | 問い合わせが無効・重複・返品になる | 受付ID、案件ID、新規顧客、取消の扱い |
同じ成果を複数媒体がそれぞれ評価することがあるため、媒体CVの単純合計を会社全体の成果数にしません。事業成果の確定はCRMや受注・注文台帳、広告内の調整は媒体、サイト内の行動分析はGA4というように用途を決め、差分を説明できる状態にします。
アトリビューションと増分効果は別
アトリビューションは観測された成果を接点へ配分するルールです。広告がなければ発生しなかった成果を直接証明するものではありません。因果効果を検証する場合は、対象の割当や比較可能性を設計した実験などが必要です。
GA4の公式資料では、ファーストクリック、線形、減衰、接点ベースのモデルは2023年11月から利用できません。一般論として紹介されるモデルと、現在のプロパティで選べるモデルを分け、実際の設定とレポートの適用範囲を確認します。
改善する場所を決める
CTRが上がってCVRが下がった場合は、広告が広い層を呼び込んだ可能性があります。広告の良し悪しをCTRだけで決めず、有効問い合わせ数、CPA、売上まで確認します。CPAが悪化した場合も、クリック単価の上昇とCVRの低下では調べる箇所が異なります。
観測 | 次に確認すること | 施策の例 |
|---|---|---|
表示はあるが関連クリックが少ない | 検索語句、掲載面、訴求の一致 | 対象と広告文を見直す |
クリック後に完了しない | LP、フォーム、送信エラー、端末差 | 障害修正や説明不足の解消 |
CVは増えたが商談が増えない | 対象企業比率、重複、営業対応 | 申込条件と引き渡しを改善 |
売上はあるが利益が低い | 原価、値引き、制作・営業費用 | 配分や提供条件を見直す |
変更前に主指標、費用上限、評価期間、補助指標を記録します。受注までの遅れや少数データの不確実性を考慮し、途中の一日だけを根拠に予算を動かさない運用が必要です。
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参考資料
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