BtoBリードジェネレーションの実践｜獲得手法・KPI・営業連携
リードジェネレーションは、自社の顧客になり得る企業や担当者との接点をつくり、継続してやり取りできる見込み客を獲得する活動です。BtoBでは、フォーム送信数を増やすだけでなく、対象企業との接点、営業が確認できる情報、受注までの流れを設計します。
獲得後に検討を支援する活動がリードナーチャリング、営業へ渡す対象を判断する活動がリードクオリフィケーションです。手法を選ぶ前に、誰を対象とし、何をもって営業へ渡すかを合意しましょう。
獲得手法を量・質・必要期間で比較する
下表は施策選定のための一般的な特徴です。獲得量や成果を保証する順位ではありません。
手法 | 量を左右する条件 | 質を確認する点 | 立ち上がり・運用上の特徴 |
|---|---|---|---|
検索広告 | 検索需要と予算 | キーワードと問い合わせ目的 | 配信は始めやすいが最適化が必要 |
SEO・記事 | 検索需要と記事の適合性 | 読者と商品課題の一致 | 内容整備と検索評価に時間が必要 |
資料ダウンロード | 入口の集客と資料の魅力 | 情報収集と購入意向を区別 | 資料更新と継続支援が必要 |
ウェビナー | 告知先とテーマ | 出席、質問、検討課題 | 準備と開催後の対応が必要 |
展示会 | 来場者と接点設計 | 名刺交換後に確認した課題 | 開催日程と営業対応に依存 |
紹介・共催 | 相手との関係と対象の重なり | 紹介理由と対象適合性 | 役割・情報共有条件の合意が必要 |
短期の商談が必要なら検討が具体的な検索や既存接点を優先し、中長期には課題理解を助ける記事・資料を育てます。どの施策でも、連絡先を得ただけで購入意向が高いとは判断できません。
Lead・MQL・SQLの定義をそろえる
これらの段階に世界共通の判定条件はありません。以下は架空のBtoB企業の運用例で、同じ獲得集団を追跡しています。
段階 | この例での定義 | 件数 | 前段階からの率 |
|---|---|---|---|
Lead | 重複を除いた連絡可能な見込み客 | 500 | — |
MQL | 対象企業に合い、検討を示す条件を満たした | 200 | 40% |
SQL | 営業が課題と対応価値を確認した | 80 | 40% |
商談 | 具体的な案件として管理を開始した | 40 | 50% |
受注 | 契約が成立した | 10 | 25% |
Leadから受注は10÷500＝2%です。受注10件を同じ率で目指すならLead500件が試算上必要になります。ただし、率は固定ではありません。最近獲得したLeadと過去の受注を同じ月に足して割ると、商談期間の影響を見落とします。獲得月別に追い、未決着の案件を区別してください。
営業へ渡す情報と対応ルール
引き渡しシートには、会社・担当者、対象条件への適合、相談内容、獲得元、直近行動、連絡の希望、担当営業、引き渡し日時を記録します。役職や行動スコアだけで自動的に受注確度を決めず、問い合わせの具体性を確認します。
運用例として、営業は1営業日以内に受領を記録し、「対応する」「継続育成」「対象外」に分けます。対象外には理由を付け、育成へ戻す条件と担当者を決めます。この期限は自社の体制に合わせて合意する例で、一般的な基準ではありません。
同じ会社の複数担当者が資料を取得したときは、個人のLead数と企業・案件数を分けます。配信停止、連絡不可、既存顧客などの除外条件も一貫させます。
週次で見直す指標
- 獲得量：重複を除いたLead数と獲得単価。
- 質：対象企業の割合、MQL化率、SQL化率。
- 対応：受領までの時間、未対応件数、差し戻し理由。
- 結果：獲得集団別の商談率、受注率、売上・粗利益。
例えば、資料Aは100Lead中SQL5件、資料Bは40Lead中SQL8件なら、SQL化率は5%と20%です。架空例ですが、安いLeadだけを優先すると、営業に役立つ資料Bを過小評価する可能性があります。費用と商談後の結果も加えて判断しましょう。
最初の30日に行うこと
第1週に対象と段階を定義し、第2週に1つの資料または訴求とフォームを準備します。第3週に小規模で獲得・引き渡しを試し、第4週に営業の差し戻し理由と計測を見直します。MAやCRMを導入する前でも、定義・担当・日時をそろえた管理表から始められます。
