動画コンテンツマーケティングの実例3選｜企画・導線・効果測定

動画コンテンツマーケティングとは？事例で確認すべき項目

動画には、操作や動き、声を使って説明できる利点があります。一方、読むほうが早い情報や、静かな環境で確認したい条件もあります。動画が文章より常に優れるとは考えず、読者が理解しにくい箇所を補う形式として選びましょう。

事例では、対象者、目的、内容、公開先、次の行動、成果の確認範囲を読みます。動画が公開されていることは、売上やCVRが向上した証拠ではありません。以下の実例も成果ランキングではなく、企画と導線を比較する材料です。公開資料の事実と本記事の分析を分けて記載します。

公式資料で確認できる動画施策の実例3選

最初は制作過程を教材にしたWistiaの例です。同社の2018年10月16日の公式紹介記事は、Soapboxの広告を3つの異なる予算で制作し、その過程を4部構成のドキュメンタリー「One, Ten, One Hundred」にしたと説明しています。当時の記事は視聴ページと公開案内登録へ誘導していました。制作の舞台裏を学習コンテンツにする方法が読み取れますが、視聴からの受注やCVRはこの資料では未開示です。

2例目はHubSpot AcademyのVideo Marketing Courseです。動画の戦略、制作、配信、報告を学ぶカリキュラムを公開し、講座開始や無料アカウント作成へ案内しています。読者の学習課題と継続学習の導線を結ぶ例として参考になります。この講座からの有料顧客数や商談数は参照ページでは未開示です。

3例目はVolvo TrucksのLive Testシリーズです。2015年11月1日の公式発表は、車両の能力を見せるシリーズとしてThe Epic Split等を挙げ、新作ティーザーと過去動画の再生リストへ案内しています。技術的な特徴を実演へ置き換える歴史的な施策です。発表内のシリーズ全体の視聴・共有数を、個別動画の成果や受注数へ読み替えることはできません。

過去の発表で案内された導線と、現在も同じ画面・機能があることは別です。自社へ応用する際は、表現だけでなく対象者と提供条件の違いも確認します。

実例を自社へ応用する目的別の架空設計例

次の10例はすべて架空の施策設計です。実在企業の成功談や改善実績ではありません。実例から得た考え方を、自社の「読者が知りたいこと」へ置き換えるために使います。

配信先は形式の人気ではなく、読者がその疑問を持つ場所から決めます。営業、ヘルプ、記事、メールで使う動画では、視聴後の行動も変わります。1本で認知から受注まで担わせず、最初に主な役割を決めましょう。

90秒の製品紹介動画を構成する記入例

架空の製品紹介を90秒にまとめるなら、次のように場面ごとの仕事を決めます。時間配分は制作例であり、どの動画にも最適な長さという意味ではありません。

台本には、ナレーション、画面、字幕、根拠、確認担当を並べて書きます。編集で説明を短くしても、費用や対象条件が抜けないようにします。製品機能を示す場面では、操作できない機能を演出で存在するように見せないことも大切です。

配信先・再利用・字幕を制作前に決める

撮影前に、公開面、縦横比、字幕、素材の権利、再編集できる範囲を決めます。W3Cの音声・動画アクセシビリティ資料を参考に、字幕やトランスクリプト、必要な映像情報の説明を制作段階で計画しましょう。音声を聞けない人にも要点が伝わる構成が必要です。

• 配信面で使えるリンクやCTAの形式を確認する。
• 出演、BGM、図、画面素材の利用範囲を確認する。
• 短縮版でも主張の条件が落ちないようにする。
• 元動画・字幕・編集データの保管責任を決める。

記事へ動画を埋め込んだだけでSEO効果が出るとは限りません。Googleの動画SEOガイドは動画検索への対応を説明しています。本文の理解を補う動画と、動画の視聴が主目的のページを区別して考えます。

視聴・サイト行動・事業成果を分けて測り改善する

視聴指標は「どこまで伝わったか」を調べる材料です。YouTubeの視聴者維持率の説明を参考に離脱箇所を確認できますが、長く見られたことだけで商談や売上は証明できません。視聴、サイトへの遷移、受理完了、適合案件を分けて記録します。

次は説明用の架空計算です。制作費300,000円、配信費100,000円で合計400,000円。同じ施策を入口にした2,000セッションと、照合できる受理問い合わせ40件、そのうち営業が対象条件を満たすと確認した20件があったとします。

この計算は測定と重複除外を確認できた仮定であり、実際の記事や動画の成果ではありません。視聴者数を登録人数に読み替えたり、動画単独で成果が増えたと断定したりしないようにします。まず1つの疑問と次の行動を結ぶ動画を企画し、結果から伝わりにくい箇所を改善しましょう。

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