広告とは？目的・種類・広報との違いと企画の基本

広告とは？誰に何を届けるための活動か

広告では、伝える相手、メッセージ、掲載先、期待する行動を組み合わせます。商品をすぐ販売する目的もあれば、会社や新しい提案を知ってもらう目的もあります。American Marketing Associationの広告の説明でも、特定の対象市場や読者へ向けたメッセージの掲載が扱われています。広告を「不特定多数に知らせるもの」だけに限定する必要はありません。

広告主が原稿や予算を決められる場合でも、掲載の可否、配信の場所、日時には媒体の審査、契約、オークション等の条件があります。お金を払えば希望どおりの露出や成果が必ず得られる、という意味ではありません。

広告・宣伝・広報・自社発信の違い

マーケティングは、顧客を理解し、提供する価値や届け方を決める活動も含みます。広告はその中の手段です。AMAのマーケティングと広告の比較を参考に、広告、自社発信、第三者からの紹介を分けると役割が整理できます。広報も無料の報道掲載を得る活動だけではありません。PRSAのPRの説明は組織と公衆の関係づくりを含みます。

「宣伝」はこれらを広く指すこともあるため、打ち合わせでは言葉だけで範囲を決めず、誰が何を制作・掲載するのかを明記します。

広告の目的を認知・検討・行動に分ける

認知、検討、行動のどこを助ける広告かを決めます。認知目的なら、誰に届いたかや提案を理解できたかが問いになります。検討目的なら、価格や利用条件など判断材料へのアクセスを見ます。行動目的なら、受理された購入や問い合わせを定義します。

表示回数、クリック、フォーム送信、営業で確認した案件は同じ成果ではありません。認知の施策をクリックの安さだけで判断したり、資料請求の件数をそのまま売上と呼んだりしないようにします。複数の目的があっても、今回の主目的と補助指標を分けると評価しやすくなります。

配信面・表現形式・対象者を分けて種類を整理する

広告の種類は、配信面、表現形式、対象者設定という別の軸で整理します。検索結果や動画サービスは接点の分類、画像や動画は表現の分類、過去の訪問者などは対象者の分類です。テレビや屋外広告、業界媒体でも同様に、どの場所で何を見せるかを具体的に考えます。

「若者には必ずSNS」「地域店舗には必ずチラシ」といった固定的な対応表は便利そうでも、自社の顧客行動を確認する代わりにはなりません。読者がその提案を考える状況、提供できる説明、使える素材、確認できる成果から候補を絞ります。Webでの比較は、関連記事の媒体選びの手順で詳しく確認できます。

初めての広告企画書を記入する

次の2件は説明用の架空企画です。媒体の効果や成功率を表すものではありません。名称を埋めるだけでなく、提供期間や対象条件まで書くと、制作担当が誤った約束をすることを防ぎやすくなります。

担当者は、この表に予算、制作物、承認者、公開期間、修正窓口も追記します。予算は媒体費だけでなく制作・運営費を含め、費用の範囲を確認してから比較します。

表現の根拠・広告表示・効果測定を確認する

広告では、読者の判断に影響する主張を確認できることが大切です。「売上が伸びた」「作業が減った」と書くなら、その対象、期間、条件、根拠資料をそろえます。素材の使用許可や利用範囲、広告主と提供条件が伝わるかも確認対象です。

• 主張と根拠資料、確認日、確認担当者を記録する。
• 実績は対象・期間・条件を変えずに記載する。
• 出演者・画像・音楽等の使用範囲を確認する。
• 掲載先と対象地域の広告表示ルールを確認する。
• 何を受理完了と数えるか、重複と失敗をどう除くかを決める。
• 公開後の問い合わせと修正を担当する人を決める。

日本向けの表示を検討する際は、消費者庁のステルスマーケティングに関する一次資料も参照し、事業者による表示であることが分かるかを確認します。広告を出した事実と、顧客の判断に役立ったことは別です。企画、根拠、測定条件をそろえ、結果から次の提案を考えましょう。

次の実務に進むための関連記事です。

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