広告予算の決め方｜売上・受注率・許容CPAから逆算する方法

売上から受注、有効リード、媒体費へ逆算する

以下は税抜き・円建ての架空B2B例です。広告起点の新規契約額500万円、1受注50万円、有効リードからの受注率20%、媒体CPAの計画値2万円を仮定します。受注までに時間がかかるため、リード獲得月と受注確定月を同じ月と決めつけず、同一コホートを追います。

有効リードは、連絡可能・対象条件に適合するなど、自社が定めた条件を満たした問い合わせです。フォーム送信総数をそのまま使わず、重複や営業対象外を除くルールを記録します。この例の媒体獲得費は受注1件あたり10万円ですが、運用費や制作費を含むCACとは別です。

500万円も、ここでは対象契約額を表す計画値です。分割提供のサービスなら、その全額が獲得月の会計売上になるとは限りません。契約額・認識売上・入金のどれを目標にするかを、売上計画の担当と合わせます。

CPCとCVRで必要額の実現可能性を確認する

次に、50件の有効リードを獲得するためのクリックと費用を計算します。ここでのCVRは「有効リード数÷広告クリック数」、CPCは400円の仮定です。サイト訪問セッションを分母にする別のCVRとは混ぜません。

CVR1%なら、必要媒体費は計画の100万円を超えます。都合に合わせて許容CPAを上げるのでなく、対象の絞り込み、訴求、LP、目標件数、収益条件を再検討します。CVR4%も改善を約束する数字ではなく、費用がどの程度前提に左右されるかを示す感度分析です。

GoogleのKeyword Planner予測も、予算・入札・季節性などに依存する推計です。地域、検索ネットワーク、期間、成果定義、予測日を残し、実績が少ない段階では一点の予測だけで全予算を確定しないようにします。

粗利LTVから許容獲得費を計算する

LTVを使うときは、売上LTVと粗利LTVを分けます。売上LTVなら原価を引いて粗利を求めます。すでに原価控除済みの粗利LTVから、同じ原価をもう一度引いてはいけません。

次は前のB2B例とは別の、架空の継続サービス例です。月額1万円が24か月続く仮定なら売上LTV24万円。原価30%の7.2万円を引くと粗利LTV16.8万円です。原価と重ならない顧客対応・媒体以外の獲得費等4.8万円、残したい利益6万円を引けば、媒体獲得費の上限は6万円／新規顧客です。

この6万円はリード1件の上限ではありません。有効リード受注率を別途20%と仮定すると、媒体CPA上限は6万円×20%＝1.2万円／有効リードです。原価、対応費、運用費の範囲を台帳で照合し、二重控除や費用漏れを防ぎます。

ACCAの損益分岐・貢献利益の解説が扱うように、変動費を引いた貢献額は固定費の回収にも必要です。未配賦固定費や税を含めていない顧客別の上限を、会社全体の利益保証とは呼べません。24か月継続も観測済みの実績でなければ仮説であり、解約・回収遅延を別条件で試算します。

媒体費以外を含めた総予算を作る

最初のB2B例に戻り、媒体100万円に周辺費用を加えた承認枠を考えます。以下の金額は見積もり相場ではなく、費目を分けるための架空例です。

「媒体CPA2万円なら許容範囲」と判断する前に、この総費用でも利益と資金を確保できるか確認します。制作費を複数施策へ配賦する場合は、期間・配賦基準と総額を残します。実際の費用分類はマーケティングコスト管理、年間の枠は年間マーケティング予算テンプレートで整理できます。

5つの決め方は、用途と限界で使い分ける

• 目標逆算：件数・単価・受注率から必要額を計算する。前提が変われば更新する。
• 売上比率：経営上の配分枠を置く。業種共通の正解や獲得可能額を示すものではない。
• LTV：回収期間と利益から上限を置く。継続率や費用範囲に依存する。
• 単取引の貢献額：売価から対象変動費等を引いて上限を確認する。固定費の回収を忘れない。
• 検証枠：不確かな前提を調べる。媒体の技術上の最低額と、判断に必要な試行費用を分ける。

月額・日額と継続判断を運用に落とす

Google広告の平均日予算は、毎日同額を使う指示ではありません。別の計算例として月30万4000円を平均日予算へ換算するなら、30.4で割って1万円です。多くのキャンペーンでは日単位の支出上限が平均日予算の2倍、月単位が30.4倍となるため、例外や予算変更時の扱いを公式の平均日予算説明で確認します。

1. 開始前に成功条件、計測確認、対象、費用範囲、担当を記録する。
2. 判定日には受注の時間差とデータ量を確認し、固定の「1〜2週間で学習完了」と決めない。
3. 利益・有効率・計測に問題があれば、原因確認や停止を優先する。
4. 追加配分は、増額後も同じ獲得単価が続くと仮定せず、新しい見込みと承認を残す。

予算・実績・未請求費・見込みの照合はマーケティング予実管理へつなげます。Xtrategyの確認済み月次予算・実績と施策費用の管理機能は、こうした確認に活用できます。機能一覧を参照し、自動入札・自動予算配分とは役割を分けて運用してください。