BtoB広告の選び方｜リードの質・商談・受注で評価する運用設計
BtoB広告は、問い合わせを集めるだけでなく、対象企業の検討を進めて商談・受注につなげるために設計します。媒体を選ぶ前に「どんな企業の、どの担当者へ、何を提供するか」を決め、営業が引き継げる条件をそろえましょう。
媒体とオファーを組み合わせる
接点の例 | 顧客の状態 | オファーの例 | 評価すること |
|---|---|---|---|
検索広告 | 解決策を探している | 比較資料・相談 | 課題との一致、有効商談 |
ビジネス系の媒体 | 特定の職種・業務に関心がある | 業務チェックリスト | 対象企業・役割との一致 |
SNS・動画 | 課題をまだ言語化していない | 解説・短いデモ | 内容への反応、次の検討行動 |
再接触の広告 | 以前にページを見た | 導入条件・事例の説明 | 検討の進行、過剰配信の有無 |
役職だけでは決裁権や購入意向を確定できません。広告を見た人、情報を集める人、契約を承認する人が違うこともあります。資料を読む段階と相談したい段階で、同じ強い営業連絡を行わない設計にします。
Lead・MQL・SQL・受注の定義を決める
Leadは識別できる見込み顧客、MQLはマーケティング側で定めた適合・関心条件を満たすリード、SQLは営業側で確認した条件を満たすリード、と社内で定義します。SQLと商談を同義にするか分けるかも固定してください。以下の例では、営業が課題と相談意思を確認し商談を設定したものをSQLとします。SalesforceのMQL・SQL解説も、関心と営業プロセスへ進む準備を区別しています。これらの用語に全社共通の数値基準はありません。
100リードの架空ファネルで計算する
同じ期間に獲得した100人を、同じ経過日数まで追跡した架空例です。受注はこの時点で確認できた数であり、最終結果ではありません。広告費は300,000円とします。
段階 | 件数 | 直前段階からの率 | 広告費だけで計算した単価 |
|---|---|---|---|
Lead | 100 | — | 3,000円 |
MQL | 40 | 40÷100＝40% | 7,500円 |
SQL（商談設定） | 10 | 10÷40＝25% | 30,000円 |
受注 | 2 | 2÷10＝20% | 150,000円 |
LeadからSQLへの率は10%、Leadから受注への率は2%です。どの分母かを書かず「商談化率25%」とだけ報告すると誤解が生じます。また150,000円は広告費ベースの受注単価で、制作費・営業人件費等を含むCACとは一致しません。
リード単価が安い媒体でも対象外が多ければ、営業工数が増える可能性があります。反対にリード単価が高くても、商談や利益に結び付く場合があります。複数媒体の成果を重複加算せず、案件の獲得経路と接触履歴を区別して評価します。
営業への引き渡し条件
項目 | 合意する内容 |
|---|---|
適合 | 対象地域・業種・規模・利用条件 |
関心 | 閲覧テーマ、相談内容、希望する連絡 |
確認事項 | 課題、導入時期、関係者。未確認は未確認と記録 |
引き渡し | 担当者、連絡期限、必要な情報 |
戻し方 | 時期未定、対象外、失注、配信停止を分ける |
スコアが一定値を超えたことを購入意思と断定せず、実際の相談内容で確認します。営業に渡した後も受注・失注・保留の理由を戻し、広告の対象とオファーを見直します。
最初の30日で検証すること
- 1週目：対象企業と成果定義を決め、成功・失敗・重複の計測を確認する。
- 2週目：一つの顧客課題とオファーに絞った配信を開始する。
- 3週目：営業が確認した適合と質問内容を読み、対象外の理由を整理する。
- 4週目：リード単価と商談の質を合わせて、続ける仮説と変える仮説を選ぶ。
30日で受注が出そろうとは限りません。受注まで長い場合は同一コホートを後日再評価します。営業活動や紹介も関与した受注を、広告だけが生んだ増分成果とは断定しないでください。
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出典・確認先
媒体仕様・公開資料は2026年10月1日に確認しました。利用できる機能や画面はアカウント・地域で異なる場合があるため、設定前に公式案内を確認してください。
