Webサイトの計測環境を整備するうえで欠かせないツールが、Google Tag Manager（グーグルタグマネージャー、通称GTM）です。GA4やGoogle広告のタグ管理はもちろん、Meta広告ピクセルやヒートマップツールなど、さまざまな計測タグを一元管理できるGTMは、マーケティング担当者にとって必須のツールといえます。この記事では、GTMとは何かという基本から、導入メリット、そして初期設定の手順までをわかりやすく解説します。
Google Tag Manager（グーグルタグマネージャー）とは、Googleが無料で提供しているタグ管理ツールです。Webサイトに設置するさまざまな計測タグやスクリプトを、HTMLソースコードを直接編集することなく、管理画面上から一括で管理・配信できます。
従来、GA4の計測タグやGoogle広告のコンバージョンタグ、SNS広告のピクセルコードなどを設置するには、そのたびにWebサイトのHTMLを編集し、エンジニアにデプロイを依頼する必要がありました。GTMを導入すれば、サイトに埋め込むのはGTMのコンテナスニペット1つだけ。あとはGTMの管理画面から各種タグを追加・変更・削除できるため、タグ管理の工数を大幅に削減できます。
GTMを理解するには、3つの基本構成要素を押さえておく必要があります。1つ目は「タグ」です。タグとは、Webサイト上で実行されるコードの断片で、GA4の計測コードやGoogle広告のコンバージョンタグなどが該当します。2つ目は「トリガー」です。トリガーは、タグを発火（実行）させる条件を定義するもので、「すべてのページが読み込まれたとき」「特定のボタンがクリックされたとき」「フォームが送信されたとき」などを指定できます。3つ目は「変数」です。変数はタグやトリガーで使用される動的な値で、ページURL、クリックされた要素のテキスト、データレイヤーの値などを取得できます。これら3つの要素を組み合わせることで、「いつ」「どのような条件で」「何のタグを」発火させるかを柔軟にコントロールできるのがGTMの仕組みです。
GTMを使わない場合、各ツールのタグをWebサイトのHTMLに直接記述します。タグの数が少ないうちは問題ありませんが、GA4、Google広告、Meta広告、LINE Tag、ヒートマップツール……とタグが増えるにつれ、管理が煩雑になります。どのページにどのタグが入っているか把握しにくくなり、タグの追加や修正のたびにエンジニアの手を借りる必要が出てきます。GTMを導入すれば、サイトのHTML上にはGTMコンテナコードだけを設置し、すべてのタグをGTM側で管理できるため、こうした問題を根本的に解決できます。
Google Tag Managerの導入がもたらす具体的なメリットを5つの観点から解説します。
GTMの最大のメリットは、HTMLを直接編集することなくタグの管理ができる点です。マーケティング担当者が管理画面上でタグの追加・修正・削除を行えるため、エンジニアへの依頼待ちが不要になります。新しい広告プラットフォームの導入やイベント計測の追加など、施策のスピードが格段に上がります。
GA4、Google広告、Yahoo!広告、Meta広告、LINE Tag、Microsoft Clarityなど、複数のツールのタグをGTMのコンテナ内でまとめて管理できます。どのタグがどの条件で発火しているかを一覧で確認でき、タグの重複設置や設定ミスを防げます。
GTMにはプレビューモード（Tag Assistant）が搭載されており、タグの変更を本番環境に公開する前に動作確認ができます。どのタグがどのタイミングで発火しているか、トリガー条件が正しく設定されているかをリアルタイムで確認できるため、設定ミスによるデータ欠損のリスクを最小限に抑えられます。
GTMでは、コンテナの公開ごとにバージョンが自動で保存されます。いつ、誰が、どのような変更を行ったかの履歴が残るため、問題が発生した場合には以前のバージョンに即座にロールバック（巻き戻し）が可能です。チーム運用における安全性と透明性が大幅に向上します。
GTMはタグの非同期読み込みに対応しており、タグの読み込みがページ表示をブロックしにくい設計になっています。また、トリガー条件を細かく設定することで、不要なページでのタグ発火を防ぎ、サイト全体のパフォーマンスを維持しやすくなります。ただし、大量のタグを無秩序に追加するとパフォーマンスに影響が出るため、定期的なタグの棚卸しは重要です。
ここからは、Google Tag Managerのアカウント作成からWebサイトへの設置までの初期設定手順を解説します。
まず、Google Tag Managerの公式サイト（tagmanager.google.com）にアクセスし、Googleアカウントでログインします。「アカウントを作成」をクリックし、アカウント名（会社名など）を入力します。続いて「コンテナ」を設定します。コンテナとは、タグをまとめて管理する箱のような概念で、通常は1つのWebサイトにつき1つのコンテナを作成します。コンテナ名にサイト名やドメインを入力し、ターゲットプラットフォームで「ウェブ」を選択して「作成」をクリックすれば、アカウントとコンテナの準備は完了です。
コンテナを作成すると、2つのコードスニペットが表示されます。1つ目のスニペットはWebサイトの全ページの<head>タグ内のなるべく上部に設置します。2つ目のスニペットは<body>タグの直後に設置します。この2つのコードをサイトの全ページに設置することで、GTMが正しく動作するようになります。WordPressなどのCMSを利用している場合は、テーマのヘッダーテンプレートに挿入するか、GTM設置用のプラグインを使うと効率的です。
スニペットを設置したら、正しく動作しているか確認しましょう。GTM管理画面の右上にある「プレビュー」ボタンをクリックすると、Tag Assistantが起動します。確認したいページのURLを入力して接続すると、そのページで発火しているタグの一覧が表示されます。まだタグを設定していない段階では何も表示されませんが、GTMコンテナ自体が正しく読み込まれていることを確認できれば、設置は成功です。
GTMの初期設定が完了したら、最も基本的なタグであるGA4の計測タグを設定してみましょう。GTMを使ったGA4設定は、Google Tag Managerの活用において最も代表的なユースケースです。
GTM管理画面の左メニューから「タグ」→「新規」をクリックします。タグの種類で「Googleタグ」を選択し、タグIDにGA4の測定IDを入力します。測定IDはGA4の管理画面の「データストリーム」から確認でき、「G-」から始まる文字列です。トリガーには「All Pages（すべてのページ）」を選択します。これにより、サイトのすべてのページでGA4の計測が有効になります。設定が完了したら、わかりやすいタグ名（例：「GA4 - Googleタグ」）をつけて保存します。
タグを保存したら、右上の「プレビュー」からTag Assistantを起動し、GA4タグが正しく発火しているか確認します。Tag Assistantの画面で先ほど作成したGA4タグが「Tags Fired（発火済みタグ）」に表示されていれば設定は正常です。同時に、GA4の管理画面でリアルタイムレポートを開き、自分のアクセスがカウントされていることを確認するとより確実です。
プレビューで問題がなければ、右上の「送信」ボタンをクリックしてコンテナを公開します。バージョン名と説明を入力して「公開」を押すと、設定した内容が本番環境に反映されます。これでGTM経由でのGA4計測が開始されます。なお、GTMでGA4タグを設定した場合、サイトのHTMLに直接記述していたGA4の計測コードは削除しましょう。二重計測によりデータが正確でなくなるのを防ぐためです。
GA4の基本設定以外にも、GTMを活用すれば多くの計測を効率的に実装できます。ここでは実務でよく使われるタグ設定のパターンを紹介します。
GA4の自動計測だけではカバーしきれないユーザー行動を計測するために、カスタムイベントをGTMから送信できます。たとえば、資料ダウンロードボタンのクリック、動画の再生開始、特定のセクションまでのスクロールなどをイベントとして計測できます。タグの種類で「Googleアナリティクス：GA4イベント」を選択し、イベント名やパラメータを定義します。
Google広告のコンバージョンを計測するためのタグも、GTMから簡単に設定できます。タグの種類で「Google広告のコンバージョントラッキング」を選択し、Google広告の管理画面で発行されたコンバージョンIDとコンバージョンラベルを入力します。トリガーにはサンクスページのURL条件やフォーム送信完了などを設定します。
FacebookやInstagram広告の効果測定に必要なMeta Pixelも、GTM経由で設置できます。GTMにはMetaピクセルの公式テンプレートがコミュニティテンプレートギャラリーに用意されており、ピクセルIDを入力するだけで基本的なページビュー計測が可能になります。コンバージョンイベントの追加もGTM上でトリガーを設定するだけで実現できます。
GTMにテンプレートが用意されていないツールでも、「カスタムHTML」タグタイプを使えば、任意のJavaScriptコードやHTMLをGTM経由で配信できます。ヒートマップツール、チャットウィジェット、ABテストツールなど、さまざまなサードパーティツールの導入に活用できます。ただし、カスタムHTMLタグは自由度が高い反面、設定を誤るとサイトに不具合を起こす可能性もあるため、プレビューモードでの動作確認を必ず行いましょう。
GTMは便利なツールですが、運用にあたっていくつか注意すべき点があります。
タグ・トリガー・変数の名前は、チーム内で統一した命名規則を設けましょう。たとえば、タグ名は「ツール名 - 目的」（例：GA4 - イベント - 資料DLクリック）、トリガー名は「条件の内容」（例：クリック - PDFリンク）のように、名前を見ただけで内容がわかるルールにしておくと、タグが増えても管理しやすくなります。
GTMにはアカウントレベルとコンテナレベルでユーザー権限を設定できます。「管理者」「公開」「承認」「編集」「読み取り」の5段階があり、メンバーの役割に応じて適切な権限を付与しましょう。特に本番環境への公開権限は、タグの知識が十分にあるメンバーに限定することをおすすめします。意図しない変更が本番に反映されると、計測データの欠損やサイト表示の不具合につながる可能性があります。
利用しなくなったツールのタグや、過去のキャンペーン用に作成したタグが放置されているケースは少なくありません。不要なタグはサイトの表示速度に悪影響を与えるだけでなく、セキュリティリスクにもなります。四半期に一度程度、コンテナ内のタグを見直し、不要なものは一時停止または削除する運用を心がけましょう。
より高度な計測を行うには、データレイヤー（dataLayer）の活用が重要です。データレイヤーとは、WebページとGTMの間でデータを受け渡すためのJavaScriptオブジェクトです。ECサイトの購入金額、会員ステータス、商品IDなどの情報をデータレイヤーに格納しておけば、GTM側でその値を変数として取得し、各種タグに動的にパラメータを渡すことができます。データレイヤーの実装にはエンジニアの協力が必要になりますが、正確なコンバージョン計測やイベント計測に不可欠な仕組みです。
GTMで各種広告タグやGA4を適切に設定することで、チャネルごとのコンバージョンデータが正確に取得できるようになります。しかし、Google広告、Meta広告、Yahoo!広告、LINE広告など複数の広告プラットフォームを運用している場合、各管理画面を個別に確認するのは非効率です。
NeX-Rayのようなクロスメディア分析ツールを活用すれば、GTMで正確に計測されたデータをもとに、複数チャネルの広告効果を一つのダッシュボードで横断的に比較・分析できます。GTMによる正確なタグ管理とNeX-Rayによるクロスメディア分析を組み合わせることで、データドリブンな広告投資判断が実現します。
Google Tag Manager（グーグルタグマネージャー）は、Webサイトの計測タグを一元管理するためのGoogleの無料ツールです。タグ・トリガー・変数の3つの構成要素を組み合わせることで、HTMLを編集することなくさまざまな計測タグの設置・管理が可能になります。
GTMの導入メリットとしては、ノーコードでのタグ管理、複数タグの一元管理、プレビューモードによる事前テスト、バージョン管理、サイト表示速度への配慮が挙げられます。初期設定はアカウント作成、コンテナスニペットの設置、GA4タグの設定という3ステップで完了し、その後はGA4イベント計測、広告コンバージョンタグ、各種サードパーティツールのタグなどを必要に応じて追加できます。
GTMの導入は、正確な計測データの取得と施策の高速化を両立させるための第一歩です。まだ導入していない方は、ぜひこの記事を参考にGTMのセットアップを始めてみてください。
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