マーケティング予算の立て方｜3つの算出方法とシナリオ比較

最初に売上と費用の範囲を決める

例の企業は年間売上計画5億円のうち、新規受注売上1億円を今回の対象とします。残りの既存顧客売上は、更新・継続の別計画で管理します。受注と売上計上が違う時期になる場合も分けます。

費用は媒体費、制作費、イベント等の活動費、ツール、社内・外注の運用工数を確認します。税、通貨、年間と月次、計上と支払のどれを使うかもそろえます。

方法1：売上比率で規模感を確認する

年間売上5億円に仮に3%を掛けると、予算枠は1,500万円です。この3%は説明用の数字であり、適切な予算比率を示しているわけではありません。粗利益、成長段階、既存顧客比率、営業体制が違えば必要額も変わります。

前年との連続性や資金面を確認しやすい一方、新規市場への投資や成果に必要な活動量を説明しにくい方法です。比率で出した枠を、次の2つの方法で検証します。

方法2：目標から必要件数を逆算する

有効リードは対象企業・関心などの条件を満たし、重複と既存顧客を除いた接点とします。獲得単価の分母もそろえてください。獲得活動費に制作や運用が含まれている場合は、別行で二重に足しません。

また、1,000件が対象年度の受注へ進むだけの時間と営業能力が必要です。年度末の獲得や長期案件は、翌期への持ち越しを含めて計画します。

方法3：実行する施策から積み上げる

各活動の件数は独立した新規有効リードという仮定です。実運用では同じ企業・担当者が複数の施策に参加するため、重複後の総数を見積もります。本数、開催日、担当者、制作能力まで落とし込み、金額上は足りても実行できない計画を避けます。

3つの結果と下振れを比較する

売上比率による1,500万円と、逆算・積み上げによる1,100万円に差があっても、余った400万円を使い切る必要はありません。追加投資の目的と、試す価値のある仮説があるかで判断します。

平均受注額は全行200万円です。獲得量を増やす案では追加費用と営業の余力を再計算します。費用固定のまま数量だけが増える保証はありません。

配分と見直し条件を決める

短期の需要獲得、比較・育成コンテンツ、既存顧客の継続では成果が出る時間が違います。すべてを同じ月のCPAだけで比較せず、目的別の主指標と評価期間を置きます。予備費の率も一律に設定せず、確認できているリスクと代替案の費用から考えます。

承認前には、各費用の根拠、担当、成果の定義、重複、社内工数、下振れ対応を確認します。承認後は原予算を残して最新見込みを更新し、追加・停止・再配分の判断を記録してください。

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