「来期のマーケティング予算を出してほしい」──そう言われたものの、何をどう書けば経営層に通る予算案になるのか分からない。そんな悩みを抱えるマーケティング担当者は少なくありません。
予算案は単なる費用の一覧表ではありません。マーケティング活動の戦略的な意図と、投資に見合うリターンの根拠を示す「提案書」です。本記事では、マーケティング予算案の作り方を5つのステップで体系的に解説し、経営層から承認を得るためのポイントまでお伝えします。
マーケティング予算案とは、一定期間（通常は四半期または年間）のマーケティング活動に必要な費用を項目ごとに整理し、経営層やステークホルダーに承認を求めるための文書です。
予算案には「何に」「いくら」使うかだけでなく、「なぜその投資が必要か」「どれだけのリターンが見込めるか」を明示することが求められます。つまり、予算案の品質がマーケティング活動そのものの規模と質を左右するのです。
多くのマーケティング担当者が予算の承認で苦戦する背景には、共通するパターンがあります。まず1つ目は「事業目標との接続が不明確」なケースです。施策の一覧は並んでいるものの、それが売上やリード獲得にどう貢献するのかが読み取れない予算案は、経営層の納得感を得られません。
2つ目は「費用の根拠が曖昧」なパターンです。「広告費 500万円」とだけ記載されていても、なぜ500万円なのか、過去の実績や市場相場との比較がなければ説得力に欠けます。3つ目は「ROI・KPIの設計がない」ことです。投資した結果、何がどう変わるのかを数字で示せなければ、経営層にとっては判断材料が不足している状態になります。
予算案づくりの出発点は、会社全体のKGI（重要目標達成指標）を確認することです。売上目標、受注件数、新規顧客獲得数など、事業が追いかけているゴールから逆算して、マーケティング部門が担うべき成果（リード数、商談数など）を明確にします。
たとえば年間売上目標が10億円で、平均受注単価が200万円であれば、必要な受注数は500件です。商談化率が20%なら必要な商談数は2,500件、リードからの商談化率が10%なら必要なリード数は25,000件──このように数字をブレイクダウンしていくことで、マーケティングに求められる成果が具体化します。
次に、前年度（または直近の期間）のマーケティング活動の実績データを棚卸しします。施策ごとの投下コスト、獲得リード数、CPL（リード獲得単価）、商談化率、最終的な受注への貢献度などを整理しましょう。
このプロセスで重要なのは、成果につながった施策とそうでなかった施策を明確に分けることです。費用対効果の低い施策を惰性で続けていないか、新たに試すべきチャネルはないかを見極め、次の予算配分に活かします。
マーケティング予算の費目は大きく以下のカテゴリに分かれます。
「広告宣伝費」はリスティング広告やSNS広告、ディスプレイ広告などのデジタル広告に加え、必要に応じたオフライン広告を含みます。「コンテンツ制作費」にはオウンドメディアの記事制作、ホワイトペーパー、動画コンテンツなどが該当します。「ツール・システム費」はMA（マーケティングオートメーション）、CRM、分析ツールなどの利用料です。「イベント・セミナー費」には展示会出展やウェビナー開催にかかるコストが入ります。そして「人件費・外注費」として社内リソースのコストや外部パートナーへの委託費用を計上します。
また、想定外の事態に備えて全体予算の5〜10%を予備費として確保しておくことも忘れないようにしましょう。
各施策に対して期待されるリターンを数値化します。過去データがある施策は実績ベースで、新規施策は業界平均値や類似企業の事例を根拠にしましょう。
たとえば、リスティング広告に月額100万円を投下し、CPLが5,000円であれば月間200件のリードを獲得できます。そこから商談化率10%で20件の商談、受注率25%で5件の受注、平均受注単価200万円であれば月間1,000万円の売上貢献となり、ROIは10倍です。こうしたシミュレーションを施策ごとに行い、投資の妥当性を示します。
最後に、予算案をドキュメントとして整えます。経営層が最初に目を通すのはエグゼクティブサマリーです。全体の投資額、期待リターン、主要KPIを1ページにまとめましょう。その後に、施策別の詳細内訳、ROI試算の根拠データ、リスクと対応策を続けます。
予算書のフォーマットとしては、エグゼクティブサマリー、事業目標とマーケティング目標の紐付け、施策一覧と費目内訳、ROIシミュレーション、年間スケジュール、リスク要因と予備費の構成が一般的です。
「インプレッション」や「エンゲージメント率」ではなく、「売上貢献額」「顧客獲得コスト」「投資回収期間」など、経営層が日常的に使う指標で説明しましょう。マーケティング用語を並べるほど、承認者との距離は広がります。
「最小限プラン」「推奨プラン」「拡大プラン」の3段階で予算案を提示すると、経営層は自社の状況に合わせて判断しやすくなります。一つのプランだけでは「やるか・やらないか」の二択になりがちですが、複数の選択肢を示すことで「どのレベルで投資するか」という建設的な議論に持ち込めます。
同業他社のマーケティング投資比率や、業界全体の広告費トレンドなどの外部データを添えることで、予算の妥当性に客観的な裏付けが生まれます。一般に、BtoB企業のマーケティング予算は売上の2〜5%程度とされています。自社の予算がこの水準と比べてどうなのかを示すことは、有力な判断材料になります。
年間予算を一括で承認してもらうのではなく、四半期ごとにKPIの達成状況をレビューし、必要に応じて予算を再配分する仕組みを提案しましょう。この仕組みがあるだけで、経営層にとっては「投資リスクが管理されている」という安心感につながります。
実際に使える予算案テンプレートの構成を紹介します。
まず表紙には、タイトル・対象期間・提出日・作成部門を記載します。次にエグゼクティブサマリーとして、総予算額、主要KPI目標、期待ROIを1ページにまとめます。
本文セクションでは、事業目標とマーケティング目標の関係性を図示し、前年度の実績サマリーを添えます。続いて施策別の費用内訳を表形式で掲載し、各施策のROI試算を併記します。年間のマーケティングカレンダーを加え、施策の実施時期を可視化すると説得力が増します。最後にリスク要因の整理と予備費の設定根拠を記載し、全体をまとめます。
マーケティング予算の決め方には複数のアプローチがあり、企業の成長フェーズによって最適な手法は異なります。
売上比率法は、前年売上の一定割合（2〜5%程度）をマーケティング予算とする方法です。安定した収益基盤を持つ企業に適していますが、売上が落ち込むとマーケティング投資も縮小してしまう点には注意が必要です。前年踏襲法は前年度の予算をベースに微調整する手法で、日本企業で最も広く採用されています。一方、目標逆算法は達成したい成果から必要な投資額を逆算するアプローチで、スタートアップや新規事業の立ち上げ期に有効です。競合対抗法は同業他社の投資水準を参考に予算を決める方法で、市場シェアを意識した戦略に向いています。
いずれの手法を選ぶにしても、重要なのは「目的ありき」で予算を設計することです。手段先行や慣例踏襲では、予算の妥当性を経営層に説明できません。
予算案は作って終わりではなく、実行段階で計画と実績を継続的に比較しながら最適化していく必要があります。Excelでの手動管理は属人化しやすく、リアルタイムの把握が難しいという課題があります。
マーケティング予算の策定から実行・振り返りまでを一元管理できるプラットフォームを活用すれば、施策ごとのROIをリアルタイムに可視化でき、四半期レビューの際にもデータに基づいた予算再配分が可能になります。特に、複数チャネルをまたいだ予算配分の最適化や、経営層への報告資料の自動生成は、担当者の工数を大幅に削減します。
マーケティング予算案の作り方を振り返ると、核心はシンプルです。事業目標から逆算し、過去データに裏打ちされた施策を選び、投資対効果を数値で示す。この一連のプロセスを通じて、予算案は「費用の羅列」から「経営判断を支える戦略文書」へと変わります。
承認される予算案を作るために、まずは本記事で紹介した5ステップを実践してみてください。そして、予算の策定・実行・最適化の各フェーズでデータドリブンなアプローチを取り入れることで、マーケティング投資の精度は確実に向上していきます。
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