マーケティングKPIの設計方法｜指標一覧とKPIツリーの作り方
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カテゴリ: マーケティング予算・KPI
著者: 与謝秀作
マーケティングKPIは、事業目標へ向かう進み具合と、改善すべき工程を確認する指標です。選ぶ順番は「目標→必要な行動や中間成果→計算式→データ元→担当→判断」です。取得できる数字をすべてダッシュボードに並べることが目的ではありません。
KGIを最終目標、KPIをその進捗や要因を確認する指標として整理すると、売上だけでなく、途中のどこで手を打つかを考えやすくなります。ただし、KPIが上がれば必ずKGIも上がるとは限りません。質や費用の補助指標を合わせます。
KPIツリーを一つの数値例で作る
以下は架空のB2B企業です。年間の新規受注売上を1億円、平均受注額を200万円、商談からの受注率を20%、MQLから商談への移行を25%と仮定します。
階層 | 必要な値 | つながり |
|---|---|---|
KGI：新規受注売上 | 1億円 | 50受注×200万円 |
受注件数 | 50件 | 250商談×20% |
商談件数 | 250件 | 1,000MQL×25% |
MQL件数 | 1,000件 | 2,000Lead×50% |
Lead件数 | 2,000件 | チャネルごとの量と適合性を計画 |
MQLから商談25%は、MQL→SQL50%とSQL→商談50%を掛けた集約値としても表せます。細かな営業連携は BtoBのKPI設計で扱います。
平均の商談額を200万円と置いた場合、250商談のパイプラインは5億円です。受注売上1億円と同じではありません。パイプラインは未受注案件を含む見込み総額であり、受注確度や計上時期が異なります。確定売上のように扱わないでください。
指標辞書を作る
指標 | 計算と対象 | データ元・担当 | 判断 |
|---|---|---|---|
有効MQL数 | 適合・関心条件を満たす新規接点。重複除外 | CRM／マーケ担当 | 対象企業の接点が足りるか |
商談化率 | 同じMQL集団の商談数÷MQL数 | CRM／営業企画 | 引き渡しと案件化のどこが課題か |
新規受注売上 | 新規顧客の受注条件を満たす金額 | 受注台帳／営業責任者 | 事業目標への寄与 |
有効MQL単価 | 定義した対象費用÷有効MQL数 | 費用台帳＋CRM／管理担当 | 獲得効率と予算配分 |
顧客粗利益 | 売上−対応する提供原価 | 会計・管理資料／財務 | 売上増が価値につながるか |
辞書には、集計期間、通貨・税、更新頻度、除外条件、遅延、欠測、変更履歴も加えます。「ユーザー」「CV」「売上」といった短い名前だけでは、担当者によって数値が変わることがあります。
施策別KPIは目的から選ぶ
施策の目的 | 中間指標 | 成果側の確認 | 避けたい判断 |
|---|---|---|---|
広告で需要を捉える | 関連クリック、LP到達 | 有効CV、CPA、受注 | CTRだけで増額する |
コンテンツで比較を助ける | 対象検索語句、関連閲覧 | 相談、営業での利用、商談 | PVだけで良否を決める |
メールで検討を進める | 到達、クリック、返信 | 相談や有効な次の行動 | 開封率を実読者数と断定する |
PRで理解を広げる | 掲載内容、対象への到達 | 認識や行動の変化 | 広告換算額を利益とみなす |
既存顧客を支援する | 利用、問題解決 | 継続、再購入、粗利益 | 売上増だけで支援コストを無視する |
PR評価について、AMECのBarcelona Principles 4.0は広告換算価値（AVE）のような指標を使わず、アウトカムやインパクトを評価する考え方を示しています。掲載数という活動結果と、認識・行動・事業成果を分けて測定します。
目標値と確認頻度を決める
目標は、過去の同条件の実績、事業上必要な水準、対応できる量から決めます。外部の平均値を使うなら、調査年、地域、媒体、対象業種、分母が自社に合うかを確認します。条件が不明な平均値は、目標設定の根拠にしません。
日次は配信停止や計測不具合の検知、週次は行動と対応状況、月次は費用と成果の傾向、と役割を分ける方法があります。受注まで数か月かかる指標を日次の増減だけで評価しないようにします。
KPIが未達だったときの記録表
項目 | 書くこと |
|---|---|
観測 | 指標、実数、分母、比較期間 |
品質確認 | 定義変更、欠測、重複、未成熟データの有無 |
分解 | チャネル、対象企業、商品、担当、獲得集団 |
仮説 | なぜ差が出たと考えるか、他の説明は何か |
次の行動 | 変更内容、責任者、期限、費用上限 |
再評価 | 見直す日と継続・修正・停止の条件 |
目標に届かない数字を増やすのではなく、次の判断につながらないKPIは減らします。定義を変える場合は基準値も見直し、以前の数値との連続性を説明できる状態にしておきましょう。
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