CRM施策10選｜対象・配信条件・停止条件・評価指標
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カテゴリ: CRM・LTV・顧客管理
著者: 与謝秀作
CRM施策は、顧客データから対象を決め、その人に必要な次の支援を届ける活動です。施策名を選ぶだけでなく、開始する条件と、送らない・止める条件をセットで設計します。以下の10例は仮想の運用例であり、実在企業の成功事例や効果保証ではありません。
最初から10施策すべてを自動化する必要はありません。利用できるデータが正しく、担当者が例外に対応できるものを1つ選び、小さく始めます。
獲得・導入段階の5施策
施策 | 対象・開始条件 | 必要データと担当 | 届ける内容 | 停止・除外 | 評価 |
|---|---|---|---|---|---|
1. 資料請求後の案内 | 資料提供が成功し、関連案内の対象条件を満たす | 資料ID・申込日時・連絡可否／マーケ | 活用方法と任意の相談先 | 停止、対象外、営業対応中 | 資料利用・有効相談 |
2. ウェビナーのフォロー | 参加記録を確認した人 | 参加・関心テーマ／イベント担当 | 資料、質問への回答 | 個別対応済み、停止 | 質問解決・合意済み商談 |
3. 初期設定支援 | 契約済みで必要な初期設定が未完了 | 契約・設定状況／CS | 該当する手順と相談先 | 設定完了、担当対応中 | 設定完了と所要時間 |
4. 試用中の課題確認 | 試用期限が近く、連絡対象となる | 期限・利用状況／CS・営業 | 困っている点の確認 | 申込済み、停止、解決済み | 課題解消・有効な継続判断 |
5. 見積後の検討支援 | 合意した確認日に達した案件 | 見積・次回日・担当／営業 | 必要な比較情報 | 失注、受注、別日合意 | 次の合意・検討停滞の解消 |
試用や設定状況は、実際に計測できる項目だけを使います。「ログインしていない」ことがデータ遅延によるものなら、不要な催促になりかねません。営業対応中の顧客には、自動配信より担当者が確認するタスクを作るほうが適切な場合があります。
継続・再購入段階の5施策
施策 | 対象・開始条件 | 必要データと担当 | 届ける内容 | 停止・除外 | 評価 |
|---|---|---|---|---|---|
6. 再購入支援 | 商材の補充周期に近い購入者 | 商品・購入日・返品／CRM担当 | 使い方や補充の選択肢 | 購入済み、返品、停止 | 再購入・粗利益・解除 |
7. 更新準備 | 契約更新の検討期間に入った企業 | 更新日・契約条件／CS | 利用実績の確認と選択肢 | 更新済み、個別交渉中 | 更新判断・解約理由 |
8. 休眠候補への確認 | 通常の利用周期を超えて行動がない | 購入・利用履歴／CRM担当 | 必要性や連絡頻度の確認 | 停止、復帰、調査中 | 有効な再利用・解除 |
9. 関連商品の提案 | 保有商品から具体的な追加課題がある | 契約・商品・課題／営業 | 補完する用途 | 不適合、購入済み、停止 | 追加粗利益・利用継続 |
10. 意見・紹介の依頼 | 支援が完了し、負担の少ない時点 | 対応履歴・依頼履歴／CS | 任意の意見・紹介依頼 | 未解決苦情、依頼済み、拒否 | 回答内容・紹介の質 |
休眠は、メールが開かれなかっただけで判定しません。購入周期、製品利用、問い合わせ、担当者変更を組み合わせます。ロイヤル顧客にも過剰な依頼をせず、最近の連絡回数と顧客の希望を確認します。
1施策を運用できる設計書にする
例えば「初期設定支援」では、契約から7日経過し必要設定が未完了の企業を毎営業日に確認する、と仮定します。CSが対象を確認し、未完了の設定に対応するガイドを1通送ります。完了したら終了し、返信があれば担当者対応へ切り替えます。7日は例示であり、商品の導入期間に合わせて決めてください。
設定名、計測日時、データ更新の遅れ、顧客の担当者、送った案内、完了日時を残します。追跡できない設定を、配信条件に含めないことが重要です。配信ツールに連携する前に、少数の対象を人が照合すると誤判定を見つけやすくなります。
全施策に共通する配信ルール
- 配信停止と連絡可否を、配信直前の対象抽出でも反映する。
- 同じ顧客が複数施策に該当した場合の優先順位と連絡上限を決める。
- 営業中、サポート対応中、苦情対応中の顧客をどう扱うか共有する。
- 商品購入・契約更新など終了条件を満たしたら、予約済みの案内も再判定する。
- 失敗・データ欠損・担当不在のときは保留し、勝手に推定して送らない。
ここでの連絡上限は全社一律の推奨頻度ではありません。通知の緊急性、商材の周期、本人の希望、苦情や解除の状況を踏まえて設計します。
効果は開封の先で確かめる
Appleのメールプライバシー保護では、リモートコンテンツが閲覧とは別に取得されることがあります。開封記録だけで「関心が高い」「休眠」と決めず、施策ごとに設定完了、更新、再購入、有効相談などを見ます。クリックにも自動処理が含まれる場合があるため、成果条件を確認します。
比較可能な条件が整うなら、対象を無作為に分けて対照群を置きます。できない場合は、同じ周期・顧客条件の過去群と比べ、季節や他施策の影響が残ることを明記します。売上だけでなく、値引きや対応費を含む利益、配信停止、苦情も一緒に確認してください。
最初のレビューでは、件数、誤対象、担当者の負荷、顧客の反応を記録します。自動化の本数を増やすより、顧客が次に進むための支援になっているかを確かめます。
