GA4（Googleアナリティクス4）では、直帰率の定義が旧UAから大きく変わりました。かつては「1ページだけ見て離脱したセッションの割合」でしたが、GA4では「エンゲージメントのなかったセッションの割合」として再定義されています。さらに、GA4のレポートにはデフォルトで直帰率が表示されないため、確認方法がわからないという声も多く聞かれます。
本記事では、GA4での直帰率の定義と計算方法、エンゲージメント率との違い、具体的な確認方法、そして直帰率が高い場合の改善方法まで解説します。
GA4における直帰率は、「エンゲージメントのなかったセッションの割合」と定義されています。この「エンゲージメント」とは、ユーザーがサイトやアプリで能動的なアクションを行ったことを意味します。具体的には、以下のいずれかの条件を満たしたセッションが「エンゲージメントセッション」としてカウントされます。
1つ目は、10秒を超えて継続したセッションです。2つ目は、2ページ以上の閲覧があったセッションです。3つ目は、キーイベント（コンバージョン）が発生したセッションです。これらの条件をどれも満たさなかったセッションが「直帰」と判定されます。
計算式は次のとおりです。GA4の直帰率 = 100％ − エンゲージメント率。たとえばエンゲージメント率が65％の場合、直帰率は35％となります。
UAでの直帰率は、「1ページのみのセッション数をすべてのセッション数で割った値」と定義されていました。つまり、ユーザーが60分以上サイトに滞在してコンテンツを熟読したとしても、他のページを開かずに離脱すれば「直帰」とみなされていました。これでは満足度の高い訪問も直帰としてカウントされてしまうという問題がありました。
GA4ではこの問題に対応するため、エンゲージメントという概念を導入しました、10秒以上の滞在やコンバージョンの発生など、ページビュー数以外の基準も加味して直帰を判定するようになっています。そのため、同じサイト・同じ期間で比較しても、GA4の直帰率はUAより低くなる傾向があります。UAとGA4の直帰率を単純に比較するのは避けましょう。
GA4のエンゲージメント率と直帰率は、表裏一体の関係にあります。エンゲージメント率は「全セッションのうち、エンゲージメントセッションが占める割合」であり、直帰率は「全セッションのうち、エンゲージメントがなかったセッションの割合」です。両者を足すと必ず100％になります。
GA4では基本的にエンゲージメント率の利用が推奨されています。エンゲージメント率は「ユーザーが有意義な行動をとった割合」というポジティブな视点の指標であり、サイト改善の方向性を判断しやすくなっています。一方、直帰率は「ネガティブな体験の割合」として、問題箇所を特定する際に活用できます。用途に応じて使い分けるのがおすすめです。
直帰率と混同されやすい指標に離脱率があります。離脱率は「特定のページでセッションの最後のイベントが発生した割合」を表します。つまり、離脱率は特定のページの効果を分析するための指標で、直帰率はサイト全体やチャネル別のエンゲージメントを評価する指標です。
なお、UAには離脱率が標準指標として存在していましたが、GA4の標準レポートには離脱率が表示されません。GA4で離脱率を算出したい場合は、探索レポートで「離脱数 ÷ セッション数 × 100」の計算式で算出する必要があります。
GA4では直帰率がデフォルトでレポートに表示されません。確認するにはレポートのカスタマイズが必要です。以下の手順で標準レポートに直帰率を追加できます。
まず、GA4の左メニューから「レポート」をクリックします。「エンゲージメント」の「ページとスクリーン」を選択します。画面右上の鉛筆アイコン（レポートをカスタマイズ）をクリックします。右側に表示される「レポートをカスタマイズ」の「指標」をクリックします。「指標を追加」から「直帰率」を検索して選択します。必要に応じて直帰率の位置をドラッグで移動し、「適用」をクリックすれば完了です。
カスタマイズしたレポートは「保存」ボタンから保存できます。元のレポートを残したい場合は、「新しいレポートとして保存」を選択しましょう。なお、レポートのカスタマイズには編集者または管理者の権限が必要です。
探索レポートを使えば、より柔軟に直帰率を分析できます。特定の条件でフィルタリングしたり、他の指標と組み合わせて分析したい場合に適しています。
GA4の左メニューから「探索」をクリックし、「自由形式」のテンプレートを選択します。「ディメンション」に「ページパスとスクリーンクラス」などを追加します。「指標」に「セッション」「直帰率」「エンゲージメント率」などを追加します。追加したディメンションを「行」に、指標を「値」にドラッグ＆ドロップすると、ページごとの直帰率を確認できるレポートが完成します。
探索レポートではセグメントを追加することも可能です。たとえば「モバイルユーザーのみ」「特定の流入チャネルのみ」といった条件で絞り込んだ直帰率を確認できるため、より深い分析が可能です。
GA4で直帰率が高い場合、エンゲージメント率を向上させることが改善のポイントになります。具体的には以下の施策が有効です。
まず、ページの読み込み速度を改善します。表示が遅いページはユーザーが10秒待たずに離脱してしまう原因になります。画像の最適化、不要なスクリプトの削減、キャッシュの活用などに取り組みましょう。
次に、コンテンツの品質を見直します。ユーザーの検索意図とページの内容が合致しているか、記事の冠頭でユーザーの関心を引けているかを確認します。ファーストビューで「このページを読み続けたい」と思わせることがエンゲージメント率向上の鍵です。
また、内部リンクを最適化して、2ページ目への回遊を促しましょう。関連記事へのリンクやCTAボタンを適切な位置に配置することで、ユーザーのサイト内回遊を促進できます。
広告経由のユーザーの直帰率が高い場合は、広告の内容とランディングページの整合性を見直します。広告で謳っている内容と実際のページ内容にギャップがあると、ユーザーはすぐに離脱してしまいます。
最後に、モバイル対応を強化します。スマートフォンからのアクセスが多いサイトでは、モバイルでの操作性や表示速度の改善が直帰率低下に直結します。
GA4の直帰率に絶対的な基準値はありませんが、一般的な目安としては、ECサイトでは20〜40％程度、B2Bサイトでは25〜55％程度、ブログ記事では40〜65％程度とされています。ただし、GA4の直帰率はUAより低くなる傾向があるため、UA時代の目安をそのまま当てはめることはできません。自社サイトの過去データをベンチマークにして、改善の推移を追うのが最も効果的です。
GA4の直帰率は、UAとは異なり「エンゲージメントのなかったセッションの割合」として定義されており、エンゲージメント率の裏返しの指標です。直帰率 = 100％ − エンゲージメント率という関係を覚えておきましょう。
GA4のレポートにはデフォルトで直帰率が表示されないため、標準レポートのカスタマイズまたは探索レポートで指標を追加して確認します。Googleが推奨するエンゲージメント率をメインに活用しつつ、問題箇所の特定には直帰率も併用するのが効果的です。直帰率が高いページを見つけたら、表示速度・コンテンツの質・内部リンク・モバイル対応を順番に見直して改善していきましょう。
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