CACとは？顧客獲得コストの計算方法と見方
公開日:
最終更新日:
カテゴリ: マーケ基礎用語, マーケティング予算・KPI
著者: 与謝秀作
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著者: 与謝秀作
「CAC」は、新規顧客を1人（1社）獲得するためにかかったコストを表す指標です。SaaSやサブスクリプション型ビジネスを中心に、事業の採算性を測る基礎指標として広く使われています。この記事では、CACの意味と計算方法を具体例とともに整理し、CACの種類・健全性の見方・CPAとの違い・改善のポイントまでをまとめて解説します。
CACは「Customer Acquisition Cost」の略で、日本語では「顧客獲得コスト」または「顧客獲得単価」と訳されます。文字どおり、1人の新規顧客を獲得するためにかかったコストを示す指標です。
CACの大きな特徴は、顧客獲得にかかった「すべての費用」を含めて考える点にあります。広告費だけでなく、マーケティング・営業部門の人件費、ツール利用料、外注費、オフラインイベントの実施費用などまでを対象とします。これにより、事業全体で顧客を獲得するための「本当のコスト」を把握できます。
CACが特にSaaSやサブスクリプション型ビジネスで重視されるのは、これらのビジネスでは「顧客を獲得してから時間をかけて投資を回収する」構造になっているためです。獲得コストをかけすぎると、いくら新規顧客が増えても利益が出ないという事態に陥りかねません。だからこそ、CACを把握して採算性をコントロールすることが欠かせないのです。
CACは、一定期間に顧客獲得へかけた費用の合計を、その期間に獲得した新規顧客数で割って算出します。計算式は次のとおりです。
CAC ＝ 顧客獲得にかかった費用の合計 ÷ 新規顧客獲得数
たとえば、ある月にマーケティング・営業活動へ合計1,000万円をかけて、500人の新規顧客を獲得したとします。この場合のCACは、1,000万円 ÷ 500人 ＝ 2万円となります。つまり、新規顧客を1人獲得するのに2万円かかっている、という意味です。
算出にあたっては、対象とする「期間」と「費用の範囲」をあらかじめ決めておくことが重要です。期間は月次・四半期・年次など目的に応じて設定します。月ごとの費用変動が大きい場合は、四半期や1年といった長めの期間で算出すると、数値が安定して実態を捉えやすくなります。
CACの分子に含める「顧客獲得にかかった費用」の代表例は、次のとおりです。
どこまでを費用に含めるかは企業によって異なりますが、重要なのは社内で範囲のルールを統一し、期間をまたいでも同じ基準で比較できるようにしておくことです。基準がぶれると、CACの増減が施策の成果なのか集計方法の違いなのか判断できなくなってしまいます。
CACは、どの範囲のコストとチャネルを対象にするかによって、大きく3種類に分けて捉えると分析しやすくなります。
Blended CACは、すべての営業・マーケティングコストを、すべての新規顧客数で割ったものです。「（全営業コスト＋全マーケティングコスト）÷ 新規顧客獲得数」で計算します。広告経由か自然流入かを区別せず、事業全体の平均的な獲得コストを把握するための指標です。
Paid CACは、広告などの有料チャネルにかけたコストを、その有料チャネル経由で獲得した顧客数で割ったものです。「有料チャネルに費やしたコスト ÷ 有料チャネル経由の新規顧客数」で計算します。広告投資の効率を評価し、出稿の最適化を判断する際に役立ちます。
Organic CACは、SEOや口コミ、紹介といった自然流入チャネルにかけたコストを、その経由で獲得した顧客数で割ったものです。「自然流入にかけたコスト ÷ 自然流入経由の新規顧客数」で計算します。一般にPaid CACより低くなりやすく、Organicの比率を高めることがCAC全体の改善につながります。
Blended CACで全体像をつかみ、PaidとOrganicに分解して「どのチャネルの効率が良いか」を見る——この使い分けにより、改善すべき領域が明確になります。
CACは単体の金額だけを見ても、それが高いのか低いのかは判断できません。同じ「CAC 2万円」でも、顧客が生涯にもたらす利益が10万円のビジネスと3万円のビジネスでは意味がまったく異なります。CACは、顧客から得られる価値と比べて初めて評価できる指標です。
CACを評価する代表的な方法が、顧客生涯価値（LTV）との比較です。「LTV ÷ CAC」で計算し、1人の顧客から生涯で得られる利益が、その顧客の獲得コストの何倍にあたるかを示します。これは事業の採算性を表す「ユニットエコノミクス」の中心的な指標です。
一般に、LTV/CACが3以上、つまりLTVがCACの3倍以上ある状態が健全とされています。この値が1を下回ると、獲得コストが顧客から得られる利益を上回っており、獲得すればするほど赤字が膨らむ状態を意味します。逆に値が極端に高すぎる場合は、投資を抑えすぎて成長機会を逃している可能性も考えられます。
もう一つの見方が、獲得コストを何か月で回収できるかを表す「CACペイバック期間」です。サブスクリプション型では「CAC ÷ 顧客1人あたりの月次粗利」で求められます。回収期間が長いほどキャッシュフローへの負担が大きくなるため、LTV/CAC比率とあわせて確認すると、採算性をより立体的に把握できます。
CACと混同されやすい指標に「CPA（Cost Per Acquisition）」があります。CPAは主にWeb広告の分野で使われ、広告経由で発生したコンバージョン1件あたりにかかったコストを指します。両者の違いは、主に「コストの範囲」と「使う場面」にあります。
簡単に言えば、CPAは「この広告は効率が良いか」を見るミクロの指標、CACは「事業として顧客獲得にコストをかけすぎていないか」を見るマクロの指標です。日々の広告運用ではCPAで施策を改善し、経営判断ではCACで事業の健全性を確認する、という使い分けが基本になります。
CACの改善は、「分子（コスト）を下げる」か「分母（獲得数）を増やす」かのどちらか、あるいは両方の組み合わせで考えます。主なアプローチは次のとおりです。
なお、CACは低ければ低いほど良いというわけではありません。コストを過度に絞ると獲得数や成長スピードが鈍ることもあるため、LTVとのバランスを見ながら「許容できるCACの上限」を意識して投資判断を行うことが大切です。
CAC（顧客獲得コスト）は、「顧客獲得にかかった費用の合計 ÷ 新規顧客獲得数」で求める、1人の顧客を獲得するためのコストを表す指標です。広告費だけでなく人件費や間接費まで含めて事業全体の獲得効率を捉えられる点が特徴で、Blended・Paid・Organicに分解することで改善すべきチャネルが見えてきます。
CACは単体ではなく、LTV/CAC比率やCACペイバック期間といった「顧客から得られる価値」とセットで見ることで、初めて高い・低いを判断できます。まずは自社の費用範囲と期間のルールを決めてCACを継続的に計測し、LTVとのバランスを見ながら投資判断につなげていきましょう。
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