LTV計算式まとめ｜サブスクリプション・EC・BtoBモデル別の算出方法
目次
LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）とは、1人の顧客が取引期間を通じて企業にもたらす利益の総額を表すマーケティング指標です。新規顧客の獲得コストが年々上昇するなか、既存顧客からの収益を最大化するうえでLTVの把握は欠かせません。しかし、LTVの計算式はビジネスモデルによって大きく異なります。サブスクリプション型では解約率が、EC型では購入頻度が、BtoB型では年間取引額と契約年数が、それぞれLTVを左右する重要な変数です。
本記事では、サブスクリプション・EC・BtoBの3つのビジネスモデル別にLTVの計算式を具体的な数値例とともに解説し、さらにLTV改善のための関連指標や実践的な施策までを網羅的にまとめます。
LTVとは何か？ なぜ今重要なのか
LTVは「Life Time Value（ライフタイムバリュー）」の略称で、日本語では「顧客生涯価値」と訳されます。ある顧客が初回購入から取引終了までの期間に、企業に対してどれだけの利益をもたらすかを金額で表したものです。
マーケティングには「1:5の法則」と呼ばれる経験則があり、新規顧客を獲得するコストは既存顧客を維持するコストの約5倍かかるとされています。EC市場の競争激化やデジタル広告費の高騰により、多くの企業が「一度買って終わり」ではなく「1人の顧客から長期的にどれだけ利益を得られるか」という視点を重視するようになりました。LTVを正しく把握することで、顧客獲得コスト（CAC）の適正な上限設定、マーケティング予算の最適配分、そして投資対効果の高い施策の優先順位付けが可能になります。
LTVの基本計算式
ビジネスモデルを問わず、最も汎用的なLTVの基本計算式は以下のとおりです。
LTV ＝ 平均購入単価 × 購入頻度 × 継続期間
たとえば、平均購入単価が5,000円、年間購入頻度が4回、平均継続期間が3年の場合、LTV = 5,000円 × 4回 × 3年 = 60,000円と算出できます。
さらに、獲得コストや維持コストを差し引いた「純LTV」を求める場合は、以下の計算式を用います。
純LTV ＝ 平均購入単価 × 購入頻度 × 継続期間 −（新規顧客獲得コスト ＋ 既存顧客維持コスト）
この基本式を土台として、ビジネスモデルごとに重視すべき変数を加味した計算式を使い分けることが重要です。以下では3つのモデル別に詳しく解説します。
【モデル①】サブスクリプション型（SaaS含む）のLTV計算式
計算式
サブスクリプション型ビジネスでは、月額や年額の定額料金による安定収益が見込める一方、解約（チャーン）が発生すると収益が途絶えます。そのため、解約率（チャーンレート）を組み込んだ以下の計算式が用いられます。
LTV ＝ ARPU（顧客平均単価） ÷ チャーンレート（月次解約率）
または、粗利率を加味する場合は次のようになります。
LTV ＝ 顧客の平均月額単価 × 粗利率 ÷ チャーンレート
各要素の算出方法
ARPU（Average Revenue Per User）は、月間総売上を月間アクティブユーザー数で割って算出します。たとえば月間売上が500万円で有料ユーザーが1,000人であれば、ARPU = 5,000円です。
チャーンレート（月次解約率）は、月間の解約顧客数を月初の総顧客数で割って算出します。月初に1,000人の顧客がいて、月間で50人が解約した場合、チャーンレート = 50 ÷ 1,000 = 5%（0.05）です。
なお、チャーンレートの逆数（1 ÷ チャーンレート）は「平均継続月数」を意味します。解約率5%の場合、平均継続月数は20か月となります。
具体例
あるSaaSサービスで、月額料金の平均が10,000円、粗利率が80%、月次解約率が2.5%の場合を考えます。
LTV = 10,000円 × 80% ÷ 2.5% = 320,000円
この顧客は生涯で約32万円の粗利をもたらすと見込まれます。仮に解約率を2.0%に改善できれば、LTVは400,000円に跳ね上がり、わずか0.5ポイントの改善で1顧客あたり8万円の利益増となります。
サブスクリプション型でLTVを改善するポイント
サブスクリプション型では解約率の改善がLTV向上に最も直結します。具体的には、オンボーディングの強化による初期離脱の防止、カスタマーサクセスによる活用促進、アンケートやフィードバック収集による解約理由の把握と改善、上位プランへのアップセルによるARPU向上が有効です。解約率が低下すれば平均継続月数が伸び、LTVは大幅に改善されます。
【モデル②】EC型（リピート商材）のLTV計算式
計算式
ECサイトやリピート商材では、顧客がどれくらいの頻度で、いくらの商品を、どれだけの期間購入し続けるかがLTVを決定します。
LTV ＝ 平均購入単価 × 平均購入頻度（年） × 平均継続期間（年）
収益ベースでLTVを把握したい場合は、収益率（粗利率）を掛けます。
LTV ＝ 平均購入単価 × 収益率 × 平均購入頻度（年） × 平均継続期間（年）
各要素の算出方法
平均購入単価は、一定期間の総売上を総注文件数で割って求めます。平均購入頻度は、一定期間の総注文件数をユニーク顧客数で割ったものです。平均継続期間は、顧客ごとの初回購入日から最終購入日までの期間の平均値で算出します。収益率（粗利率）は、売上から原価を引いた粗利益を売上で割った比率です。
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