マーケティング企画書の書き方｜構成テンプレートと予算欄の作り方
施策の企画書を書いたものの、会議では金額の話ばかりになって中身の議論に入らない。あるいは「で、何ができるの？」と聞かれて答えに詰まる。こうした問題の多くは、書く順番と項目の粒度に原因があります。この記事では、マーケティング企画書の構成と、予算欄の書き方を整理します。
書き始める前に確認しておくことがあります。この企画書で、相手に何を判断してほしいのかです。
主なパターンは3つです。
これを混ぜると、会議が拡散します。新規施策の可否を問いたいのに金額の細かい内訳を載せると、コストの議論から抜けられなくなります。
項目と順番は次のとおりです。
A4一枚に収まる量です。これ以上長くなると、読む前に会議が始まります。
「なぜ今か」がない企画書は、「良さそうだね、検討しよう」で終わります。
書くべきは、後回しにしたときの損失です。競合が先に取る、需要期を逃す、準備期間を考えると今決めないと間に合わない。こうした事実があると、判断が先送りされにくくなります。
「認知が上がる」「興味を持ってもらう」といった書き方だと、成果を判定できません。
資料をダウンロードする、問い合わせをする、店舗に来る。相手が実際にとる行動で書くと、5番目の成功基準が自動的に決まります。
企画書の予算欄で、見積書並みの精度を出す必要はありません。
細かい内訳を載せると、一項目ずつの妥当性を問われ、施策そのものの議論に入れなくなります。まだやると決まっていない段階で、見積を取りに行くのも手間です。
「300万円」と一点で書くより、「250〜350万円」と幅で示すほうが実態に合います。
幅を持たせると、後から金額が動いたときに説明が楽になります。一点で出すと、少しでも超えた時点で再承認が必要になります。
分けるなら、金額の大きいものから3つまでです。広告出稿・制作・外注といった粒度で十分です。
十項目並べると、すべてに根拠を求められます。細かい項目は、実施が決まってから詰めれば間に合います。
金額の横に、どう算出したかを一行書いておいてください。
「前回の同規模施策が280万円」「ベンダーにヒアリング済み」といった一言があるだけで、数字の信頼度が変わります。根拠がない場合は「推定」と明記してください。曖昧なまま数字を出すより、推定だと断るほうが安全です。
内容は悪くないのに決まらない企画書には、共通する特徴があります。
やる前提で書かれた企画書は、判断を求めているようで実は承認を求めています。
やらない場合に何が起きるかを一行入れると、相手は比較して判断できます。この一行がないと、「やらなくても困らないのでは」という疑問が残ります。
施策の内容が良くても、実行する人の見通しがないと決められません。
既存業務を抱えたままやるのか、何かを止めるのか、外注するのか。ここが書かれていない企画は、承認した側も不安になります。
「リード100件」だけだと、いつ判定するのかが分かりません。
「開始3ヶ月後にリード100件」と時期を入れると、いつ振り返るかが決まります。成果が出るまでに時間がかかる施策なら、途中で見る指標も添えておくと安心されます。
選んでもらう形にする場合は、2〜3案に押さえます。
重要なのは、案の違いを金額だけにしないことです。金額違いの3案を並べると、安い案が選ばれます。
各案で「取りにいくもの」が違う形にすると、判断が金額以外の軸で行われます。早く少なく取る案と、時間はかかるが大きく取る案、といった対比です。
提出前に、次の3つを確かめてください。
3つ目が意外に抜けます。決定の期限を書いておかないと、「今度検討しよう」のまま数週間が過ぎます。
説明の場があるならパワポ、回覧で判断されるなら文書です。パワポは説明者がいる前提で作られるため、単体で回すと意図が伝わりません。両方必要な場合は、文書を本体にしてパワポは説明用に押さえるのが効率的です。
成果の予測ではなく、検証したいことを書いてください。「この層に届くかを確かめる」と目的を置き、小さな予算で提案する形なら通りやすくなります。推測で大きな数字を出すと、その根拠を問われて崩れます。
提出前に、判断者に直接読ませない場合でも、同じ立場の人に一度見てもらってください。自分では自明な前提が、他の人には伝わっていないことがよくあります。差し戻しの理由を控えておくと、次回から同じ指摘を受けなくなります。
上限が先にあるなら、その金額で何ができるかを書く形になります。この場合も、予算を使い切る前提ではなく、残してもよいという提案にしておくと安全です。使い切る前提で組むと、途中で方向転換しにくくなります。
企画書は通すことが目的ではなく、書いた成功基準に届くかを見届けるところまでが仕事です。提出時の想定と実際の成果が別の場所にあると、振り返りのたびに探すことになります。
Xtrategyでは、施策のスケジュールと予算・KPIを同一画面で管理できます。企画時の数字と実績が同じ場所にあれば、次の企画書で前回の実績を根拠にできます。
企画書で最も効くのは、「やらない場合に何が起きるか」の一行です。まずは今書いている企画書に、この一行を追加してみてください。書けないなら、その施策はまだ優先度が低いのかもしれません。
