ブランドエクイティとは？構成要素・測定方法と改善の進め方

ブランド価値と売上、財務評価を区別する

売上が増えても、値下げや販路拡大が主因なら、ブランドへの評価が上がったとは限りません。反対に、認知や信頼が改善しても、供給不足や検討期間の長さで直ちに購入へ表れない場合があります。事業成果とブランド指標は関係を調べる対象であり、同じものではありません。

金額で算定するブランド評価には、評価目的、対象資産、収益予測など別の前提が必要です。認知率と好意度を足してブランドの金銭価値を求めることはできません。社内で「ブランド価値」という語を使うときは、顧客認識の診断か、財務的な評価かを先に合わせてください。

Aakerの構成要素を診断の入口にする

David A. Aakerの『Managing Brand Equity』は、ブランドロイヤリティ、認知、知覚品質、ブランド連想、その他の独自資産という五つのカテゴリーを示しています。出版社の書籍抜粋で確認できます。四つの顧客側の観点だけを取り上げるときは、五要素の全体像から何を省いたかを明記します。

これは万能な採点表ではありません。カテゴリーや購入頻度によって、重要な要素は変わります。例えば業務サービスなら、親しみやすさよりも「導入後の支援がある」という連想が選択に関わるかもしれません。項目は顧客の判断場面に合わせて具体化します。

調査対象・設問・時点をそろえる

認知を測るなら、ブランド名を示す前に想起を聞くなど、設問順にも注意します。調査対象の偏りや回答数が少ない場合は、細かな増減を確実な変化として扱わないでください。過去の回答者と今回の回答者の構成が違えば、変化の一部は対象者の違いで説明される可能性があります。

数値の差を、顧客の言葉と照合する

架空の例として、同じ条件で調べた対象者100人のうち認知者が60人、認知者のうち品質を高く評価した人が36人いたとします。認知率は60%、認知者内の高評価率は60%です。36%という全回答者に対する率とは分母が違うため、どちらかを隠して「品質評価60%」とだけ報告しないでください。

高評価の理由が「担当者が親切」、低評価の理由が「解約条件が分かりにくい」なら、改善対象は広告表現だけではありません。自由回答や問い合わせを読み、顧客が何を根拠に評価したかを確かめます。頻出する言葉が少数の同じ人の声に偏っていないかも確認しましょう。

弱い要素に合わせて施策を選ぶ

認知が不足しているのに利用者向け特典だけを増やしても、新しい対象者へ届く課題は残ります。知覚品質が低いなら、品質の実態と期待設定の双方を点検します。連想が曖昧なら、対象用途を絞り、説明、商品、サポートで一貫して伝わるかを見直します。

ロイヤリティの課題は、再購入の機会があったか、選び続ける意思があるかを分けて確認します。表面的な継続率だけで支持を断定しないため、ブランドロイヤリティの行動と態度を併せて使ってください。施策は一度に増やしすぎず、担当と確認時期を決めて検証します。

改善の検証を次の意思決定につなげる

改善後は同じ調査条件で追い、価格、競合、季節性、商品変更なども記録します。ブランド指標の改善だけで、ある施策が売上を生んだと断定することはできません。広告接触による態度変化を調べたい場合はブランドリフトの比較設計が別の検証になります。

企業の発信と外部の協力者の役割をそろえるにはブランドアンバサダーの選び方と運用も参考になります。まず一つの顧客課題と一つの要素を対応させることで、ブランドエクイティを報告用の言葉から改善の道具へ変えられます。