ブランドロイヤリティとは？行動と態度の測り方・高め方
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カテゴリ: マーケ基礎用語, CRM・LTV・顧客管理
著者: 与謝秀作
ブランドロイヤリティとは、あるブランドを支持し、選び続けようとする関係を捉える考え方です。実務では、再購入や継続という行動と、好意や選好という態度を分けて確認します。続けて買っていることだけで、強く支持されていると判断しないことが大切です。
便利な場所にある、契約が残っている、切替えが面倒という理由でも継続は起こります。反対に、好きでも購入機会が少ない商品はあります。行動の背景を聞くことで、特典を増やすべきか、体験を直すべきか、選ぶ機会をつくるべきかが見えてきます。
行動ロイヤリティと態度ロイヤリティを分ける
行動は再購入、継続、購入頻度などで、態度は好意、第一候補としての選好、今後の利用意向などで確認できます。商品分野や調査目的によって、どの指標を採るかは変わります。推薦意向も参考になりますが、実際の紹介行動と同じではありません。
例えばNPSの測定説明でいう推奨者は、推薦意向の回答による分類です。高得点者が全員紹介しているとは限りません。購入、意向、紹介の記録は分け、調査で何を聞き、行動をいつまで見たかを明記しましょう。
四つの状態から改善の仮説を置く
次の四象限は、本記事で改善を考えるための実務整理です。学説上の固定的な顧客分類ではなく、同じ人でも用途や時期で変わります。「高い・低い」の境界は自社の設問と対象に合わせて置き、他社の値をそのまま当てはめないでください。
継続などの行動 | 支持などの態度 | 考えられる状況 | 確認したいこと |
|---|---|---|---|
高い | 高い | 選好と継続がそろう | 満足の理由、期待が変わる兆し |
高い | 低い | 便宜や切替え負担で続けている可能性 | 不満、代替選択肢、契約条件 |
低い | 高い | 支持はあるが購入機会が少ない可能性 | 用途、在庫、価格、購入時期 |
低い | 低い | 価値が伝わらない、または対象が合わない可能性 | 対象用途、初回体験、期待のずれ |
この表だけで原因は確定しません。行動が高く態度が低い人に割引を追加しても、使いにくさが残るかもしれません。態度が高く行動が低い人には、単に買い替え時期がまだ来ていない場合があります。本人の言葉と利用条件で仮説を確かめます。
購入機会と分母をそろえて測る
指標 | 分母・期間の決め方 | 読み方の注意 |
|---|---|---|
再購入率 | 初回購入者のうち、定めた期間を観察できた人 | 一部の人だけ観察期間が短いと比較しにくい |
継続率 | 期首の対象契約など、同じ条件の集団 | 更新前の契約と更新機会のある契約を分ける |
購入頻度 | 対象者1人当たりの対象期間の購入 | 季節や必要量の違いを確認する |
選好・利用意向 | 同じ対象・設問・尺度への回答者 | 回答者の偏りと未回答を記録する |
推薦意向 | 同じ推薦質問に回答した対象者 | 実紹介者数へ読み替えない |
架空の例で、1月の初回購入者100人を全員90日間観察し、30人が再購入したなら、90日再購入率は30%です。直近に買ったばかりの人を混ぜると、その人には再購入の時間が足りません。購入間隔が長い耐久財では、90日という窓自体が目的に合うかも見直します。
同じ人への継続調査なら、途中で回答しなくなった人を除いたことによる偏りに注意します。毎回別の人に聞くなら、用途や利用歴の構成を合わせます。「率が上がった」という結果だけで、顧客一人ひとりの支持が強まったとは限りません。
顧客が選び続ける理由と負担を聞く
インタビューでは、「なぜ好きですか」だけでなく、直近で選んだ場面、迷った代替、使うのをやめかけた場面を聞きます。好意的な回答を誘導しないよう、失敗や不便も歓迎すると伝えましょう。サポートの記録は、発生頻度や対象者を添えると改善の手掛かりになります。
継続を妨げる要因が、価値の不足なのか、手続きの負担なのかで対処は変わります。購入頻度を上げることが顧客の利益にならない商品もあります。不要な消費を促すより、適切な時期に選びやすくする、利用中の困りごとを減らす、といった改善を検討してください。
状態に合わせて改善を一つ選ぶ
価値が届いていなければ、対象用途と説明を見直します。導入でつまずいていれば初回体験、利用中に不満があれば品質や支援、支持はあるが買えなければ在庫や接点が候補になります。ポイントや会員特典は選択肢の一つであり、どの課題にも効く共通解ではありません。
強い支持がある人に推奨を依頼する場合も、本人の意向を確認します。購入継続を公開協力の同意と扱わず、アドボケイト育成の運用で依頼の負担と許可を整理してください。ブランド全体の認知や連想との関係はブランドエクイティの構成要素に位置付けられます。
改善後も、態度と行動の両方を追う
実施した改善、対象者、期間、価格や販路の変更を残し、同じ条件で再確認します。継続率が上がっても、値下げや契約条件の影響があれば、支持の改善だけで説明はできません。少数の回答の差は、確実な変化とせず次の調査課題として扱います。
顧客にとっての便益と負担を点検するには顧客体験価値の改善設計も役立ちます。率の増減と理由を一緒に読むことで、ブランドロイヤリティを無理な囲い込みではなく、選び続ける価値の改善につなげましょう。
