マーケティングファネルの設計方法｜段階の定義と施策・KPIの例
マーケティングファネルは、顧客との接点から受注などの成果までを段階に分け、どこで支援や改善が必要かを考える管理モデルです。顧客が必ず上から下へ一方向に進むことを示すものではありません。
設計では、段階の名前より「何を確認したら次へ進めるか」を先に決めます。行動、移行条件、担当者、記録する指標をそろえることで、マーケティングと営業が同じ意味で件数を扱えます。
B2Bの段階を条件で定義する
以下は、企業向けサービスを提供する架空企業の設計例です。Lead、MQL、SQLなどの名前や標準設定はツールにより異なり、自社の運用定義が必要です。HubSpotのライフサイクルの説明も、実装を決める際の参照例になります。
段階 | 確認した状態・移行条件 | 主な支援・担当 | 指標の例 |
|---|---|---|---|
認知・匿名の訪問 | 記事閲覧など。個人を識別できるとは限らない | 課題解説、担当マーケ | 対象ページの利用、次の行動 |
Lead | 利用目的に沿って連絡先を得た新規接点 | 資料提供、重複確認、マーケ | 新規・有効接点数 |
MQL | 対象企業・役割・関心の条件を満たす | 課題に合う案内、マーケ | MQL数、条件の適合 |
SQL | 営業が課題と対応可能性を確認し、引き受ける | 個別確認、営業 | 受領数、対応時間、差し戻し理由 |
商談 | 案件IDを作り、具体的な検討・次回行動を合意 | 提案・比較支援、営業 | 商談数、金額、段階別滞留 |
受注 | 合意した受注条件を満たす | 導入引き継ぎ、営業・支援担当 | 受注数、売上、粗利益 |
継続・更新 | 導入後の利用と更新を確認 | 活用支援、支援担当 | 継続、更新、コホート別利益 |
認知段階のPVやユーザー数と、CRM上の連絡先・会社・案件数は単位が異なります。別のシステムの件数をそのまま縦につなぎ、すべて同じ人の減少として扱わないでください。
同じ集団を追う転換率の計算例
架空例として、ある期間に獲得した新規接点2,000件を、十分な観測期間を設けて追います。最初の接点IDと段階へ到達した日を記録し、重複を除きます。
段階 | 到達数 | 直前の段階からの転換率 |
|---|---|---|
Lead | 2,000 | 起点 |
MQL | 1,000 | 1,000÷2,000＝50% |
SQL | 500 | 500÷1,000＝50% |
商談 | 250 | 250÷500＝50% |
受注 | 50 | 50÷250＝20% |
Leadから受注までの割合は50÷2,000＝2.5%。受注単価200万円なら、新規受注売上は50件×200万円＝1億円です。商談250件×200万円＝5億円は、同じ仮定を置いた商談総額であり、受注売上ではありません。これらは基準値や業界平均ではありません。
当月件数の比率と混同しない
今月獲得したLeadが100件、今月の受注が20件でも、20件が過去に獲得した顧客を含むなら「今月のLeadの受注率20%」とは言えません。
月次の活動量は、今月の新規接点、今月の商談化、今月の受注としてそれぞれ追います。転換率は、同じ獲得集団を、同じ観測条件で追うコホート集計にします。月末に獲得したばかりの集団と、半年追った集団をそのまま比べないことも大切です。
戻る・止まる・複数人で検討する行動を扱う
B2Bでは、利用担当、責任者、購買担当が別々に情報を集めることがあります。連絡先ID、会社ID、案件IDの関係を記録し、同じ会社の3人を3商談と数えないルールを作ります。
一度商談になった顧客が検討を中断することもあります。現在の段階と過去の到達履歴を分け、保留・失注・再開の理由を残します。過去の状態を上書きするだけでは、時間や転換率を後から確認できません。
詰まった段階から次の施策を選ぶ
観測された課題 | 先に確認すること | 対策の例 |
|---|---|---|
MQLが少ない | 対象条件、獲得元、重複、定義変更 | 届ける相手と資料の内容を見直す |
SQLへの引き渡しが遅い | 通知、担当、確認期限、必須情報 | 受領・差し戻しルールを整える |
商談が止まる | 課題、決裁、予算、比較の障害 | 判断に必要な情報と次回行動を合意 |
受注後に継続しない | 導入時の期待、利用状況、支援 | オンボーディングと活用支援を改善 |
段階の通過率を上げるために条件を緩めると、後段の質が落ちることがあります。量、対応負荷、受注の質、利益を合わせて確認します。
運用に必要な最小の記録
接点・会社・案件のID、獲得日、段階到達日、現在の段階、担当、次回行動、失注・保留理由、定義の版を記録します。少量なら管理表から始められます。権限や引き継ぎが複雑になればCRM等を検討しますが、MAとSFAの連携がすべての企業に必須というわけではありません。
定例では、指標の定義が変わっていないか、営業が引き受けたか、次の行動があるかを確認してください。ファネルは顧客を無理に進めるためではなく、適切な情報と支援を届けるために使います。
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