マーケティングの内製化｜インハウス体制の作り方と外注との線引き
内製化を進めようとすると、まず「広告運用は自社でやる」「制作は外注する」といった業務単位の線引きから入りがちです。しかしこの切り方では、実務で必ず行き詰まります。同じ広告運用の中にも、自社が持つべき工程と外に出してよい工程が混在しているからです。この記事では、工程単位で線を引く考え方と、それに合わせた体制の作り方を整理します。
「SEOは内製、広告は外注」という決め方は分かりやすいのですが、実態に合いません。
広告運用を例にすると、この業務は少なくとも5つの工程に分かれます。予算配分と目標設定、クリエイティブの企画、クリエイティブの制作、入稿と設定、日次の調整とレポート。
このうち予算配分は自社でしか決められません。一方、バナーの制作を自社でやる必然性は薄い。「広告運用を内製化する」と決めても、全工程を引き取る意味はないわけです。
業務ごと引き取ると、本来外に出せた作業まで抱え込みます。結果として担当者の時間が作業に埋まり、判断に使う時間がなくなる。内製化したのに施策の質が上がらない、という状態です。
逆に業務ごと外に出すと、判断まで委ねることになります。代理店に「今月どこに寄せますか」と聞かれて答えられない状態は、これが原因です。
線を引く前に、すべての工程を次の3つに仕分けます。
何をやるか、いくら使うか、誰に向けるかを決める工程です。予算配分、優先順位づけ、ターゲットの定義、撤退の判断が含まれます。
この工程は例外なく自社に置きます。外に出した瞬間、事業の方向をコントロールできなくなるためです。
成果物を作る工程です。バナー制作、記事執筆、動画編集、LP構築などが該当します。
ここが最も判断の分かれるところです。頻度と専門性で決めます。週に何本も作るものは内製、年に数回の大型制作は外注が基本線になります。
手順が決まっていて、誰がやっても結果が同じになる工程です。入稿、タグ設置、データの転記、定型レポートの作成が含まれます。
外注または自動化の対象です。ここを自社の正社員が担当している状態は、内製化が目的化しているサインと考えてよいでしょう。
3分類を実際の業務に当てはめます。
日次の予算調整を内製に入れているのは、判断だからです。数字を見て止める・寄せるという行為は、事業の理解がないとできません。
構成の設計を内製に置くかどうかで、記事の質が大きく変わります。ここを外に出すと、一般論の記事しか出てこなくなります。
分析は内製すべきと言われますが、正確には解釈が内製すべき部分です。環境構築は専門性が高く頻度も低いので、外に出したほうが早く済みます。
3分類のうち、判断は内製、作業は外注で迷いません。実務で悩むのは制作工程です。
判断材料は3つあります。
3つすべてが当てはまるなら内製、1つ以下なら外注。2つの場合は、まず外注で始めて頻度が上がったら引き取る、という順序が安全です。
順序が逆になっているケースをよく見ます。人を採ってから何をやらせるか考える、という進め方です。
線引きを先に済ませると、必要な人材像が具体的に決まります。
内製工程が判断中心になるため、最初の1人は手を動かす人ではなく決められる人です。数字を見て打ち手を選べること、外注先に的確な指示を出せることが要件になります。
制作スキルの高い人を最初に採ると、その人が作業に埋まって判断が空席になります。
外注に出しても工数はゼロになりません。依頼書の作成、進捗の確認、成果物のチェック、修正指示。これらは自社に残ります。
目安として、外注した作業の3割程度は管理工数として自社に発生すると見ておくと計画が崩れません。
一度決めた線引きは固定ではありません。次のような変化があれば見直します。
3つ目が出ているなら、内製の範囲を広げすぎています。作業工程を外に戻すか、自動化する検討が必要です。
判断工程だけなら1人でも成立します。制作と作業を外に出す前提であれば、専任1名から始められます。人数より、その1人が判断に集中できる状態を作れるかが重要です。
渡す工程が作業中心なら、価格と納期で選んで問題ありません。制作を渡すなら、指示の解像度を上げても品質が安定するかを見ます。初回の発注で、あえて曖昧な部分を残して確認の質を試す方法があります。
判断工程だけ先に引き取ってください。予算配分と停止の判断を自社で決め、実行は引き続き任せる形です。この状態でも、代理店への指示の質が変わるため成果に差が出ます。
判断工程の内製化ではほぼ変わりません。人件費が増える一方、代理店フィーは実行分しか減らないためです。コストが下がるのは制作を大量に内製した場合ですが、そのぶん採用と教育の負荷が上がります。コスト削減を主目的にすると判断を誤りやすい領域です。
工程を分けると、1つの施策に社内と社外の担当が混在します。誰がどこまで持っているかが見えなくなると、線引きの意味がなくなります。
Xtrategyでは、施策のスケジュールと予算・KPIを同一画面で管理できます。工程ごとの担当と進捗が同じ場所にあれば、線引きどおりに回っているかを確認できます。
内製化の目的は、すべてを自社で抱えることではありません。判断を自社に取り戻すことです。まずは現在委託している業務を工程に分解して、判断がどこにあるかを確かめるところから始めてみてください。
