ROASとは？計算式・ROIとの違いと損益分岐ROASの求め方
ROAS＝広告に帰属した売上÷媒体費×100です。媒体費10万円に対して売上40万円なら400%、倍率では4倍になります。ROAS100%は売上と媒体費が同額という意味であり、利益がゼロになる損益分岐ではありません。原価や配送費などが発生すれば、100%でも赤字です。
ROASの計算で先に決めること
ROASはReturn On Advertising Spendの略です。本記事では分母を広告媒体に支払う費用とします。運用代行費や制作費を分母に加える場合は「運用費等を含むROAS」と定義を明記し、媒体管理画面の値と区別してください。
分子も「事業の全売上」ではなく、決めた帰属ルールで対象広告に割り当てられた売上です。クリック後の何日間を対象にするか、表示後の購入も含むか、返品や消費税をどう扱うかによって値が変わります。媒体の帰属売上は、広告がなければ発生しなかった増分売上の証明にはなりません。
確認項目 | 記録する定義の例 | 比較時の注意 |
|---|---|---|
対象売上 | 返品控除後・税抜の購入売上 | 注文総額と確定売上を混ぜない |
期間と帰属 | 媒体、帰属モデル、クリック・表示の計測期間 | 異なる媒体の売上を単純合算しない |
費用 | 媒体費、運用費、制作費を別列で管理 | 分母の範囲を固定する |
確定時期 | 返品・受注確定・計測遅延を反映した締め日 | 配信直後と確定後の数値を分ける |
対象顧客 | 新規・既存、商品群、契約期間 | 粗利や継続価値の違いを見る |
ROAS・CPA・ROIを使い分ける
ROASは売上と媒体費、CPAは定義した成果1件に対する費用、ROIは定義した投資に対する利益を見ます。問い合わせCPAが低くても受注に至らなければ、事業上の採算が良いとは言えません。ROASが高い商品でも、利益率が低ければ残る金額は小さくなります。
Google広告のROIの説明では、売上から対象費用を差し引いた利益と費用を使って計算します。ROIを報告するときは「利益で何を控除し、分母に何を含めたか」を必ず添えましょう。
架空例として売上120万円、原価60万円、媒体費30万円、その他投資20万円なら対象利益は10万円です。広告とその他投資50万円を分母にするキャンペーン投資ROIは20%。原価を含む全対象費用110万円を分母にする費用ROIは約9.09%です。どちらも算術は成り立ちますが、定義の異なるROIを比較できません。
同じROAS400%でも利益は異なる
次の表は、媒体費10万円・広告帰属売上40万円を固定した架空例です。「対象利益」は記載した費用だけを差し引いた残額で、会社全体の純利益ではありません。
項目 | A：粗利50% | B：追加費用あり | C：粗利20% |
|---|---|---|---|
媒体費 | 100,000円 | 100,000円 | 100,000円 |
広告帰属売上 | 400,000円 | 400,000円 | 400,000円 |
原価控除後の粗利 | 200,000円 | 200,000円 | 80,000円 |
その他売上連動費 | 0円 | 80,000円 | 0円 |
対象の運用等固定費 | 0円 | 20,000円 | 0円 |
対象利益 | 100,000円 | 0円 | −20,000円 |
ROAS | 400% | 400% | 400% |
この費用範囲の損益分岐ROAS | 200% | 400% | 500% |
Bの追加売上連動費は配送・決済・返品処理などをまとめた仮定です。実際の費用分類は事業ごとに決めます。高ROASの広告から予算を増やす前に、利益額と追加投資したときの効率、需要量を確認してください。
損益分岐ROASを費用から求める
媒体費をA、その他の対象固定費をF、広告費控除前の貢献利益率をm、売上をSとします。mは原価と対象の売上連動費を引いた割合です。対象利益はm×S−A−Fなので、ゼロになる売上は（A＋F）÷mです。
したがって損益分岐ROAS（%）＝（A＋F）÷（m×A）×100となります。Bではmが30%、Aが10万円、Fが2万円なので、売上40万円・ROAS400%で対象利益がゼロです。粗利率50%だけを使った200%では、追加費用を回収できません。
Fがゼロなら式は100÷mに簡略化できます。粗利率をmとして使えるのは、その他の対象変動費を含めているか無視できる場合です。固定費の規模が変わる場合や商品構成が変わる場合は再計算します。一律の「良いROAS」は設定できません。
B2B・継続課金では評価の段階を分ける
B2Bの問い合わせは受注率・契約単価・粗利が異なるため、すべて同じ売上価値ではありません。まず問い合わせCPA、営業受入、受注を別段階で記録し、受注売上を広告へ対応付けられる場合は後から売上ベースで評価します。推計リード価値と実現した受注売上は別列にしてください。
Google広告のオフラインコンバージョン取り込みは、広告接触後の契約などを取り込む方法を案内しています。導入には識別・同意・データ品質などの確認が必要で、どの事業でも自動で受注が分かるわけではありません。
継続課金では初回売上ROASと将来売上を含む推計を混ぜません。利益ベースの顧客価値と回収速度はLTV・CAC・回収期間で補完し、観測期間の短い顧客群では推計の不確実性を残します。
予算会議では、ROASだけでなく媒体費、追加費用、帰属売上、対象利益、確定前の売上を並べます。受注の少ない月は1件の大型契約で値が大きく動くため、件数と金額の内訳も残します。異なる商品群の数字をまとめる場合は、利益率の違いを見失わないよう商品別の計算から合計してください。
年間予算と月次実績の管理では、売上と費用の締め時点をそろえます。高ROASの小規模施策を拡大できるかは、追加配信の需要や顧客の重複、運用体制によって変わります。まず小さな増額と観測期間を決め、追加した費用に対する売上・利益の変化を確認しましょう。
ROASが変わったときの確認手順
- タグの重複、売上値、返金、帰属期間の変更を先に確認します。
- CPC、クリック数、購入CVR、平均購入額、商品別の貢献利益率に分解します。
- 広告の訴求とLPの内容を照合し、改善仮説を一つ決めます。クリックの量と質はCTRとクリック後の成果を合わせて見ます。
- コンバージョンの遅延を待ち、同じ条件で売上・対象利益・新規顧客の質を再評価します。
目標ROAS入札はコンバージョン値などの条件を満たしたうえで目標に向けた入札を行う仕組みです。設定すれば目標達成や利益増加が保証されるものではありません。売上値と利益値のどちらを使うかも統一します。
試算の前提は検索広告の予算計算に整理し、実績を踏まえて見直します。媒体費に加えて制作・外注等の費用を継続管理するなら、Xtrategyの月次予実管理で管理する項目を確認してください。
